Код зламано, або Наука про те, що змушуе купувати

Фил Барден

Пiзнавальна й практична книжка дасть уявлення про те, як застосовувати на практицi передовi науковi знання з нейроекономiки та психологii: обирати слова, що опишуть страву в меню, колiр упакування, товарне сусiдство, iнтер’ер кав’ярнi або дизайн пляшки для питноi води. Маркетологи, фахiвцi з реклами, дизайнери, представники ЗМІ й роздрiбнi торговцi знайдуть у цьому дослiдженнi перевiренi методи полiпшення продажiв товарiв та послуг для повсякденноi роботи. Якщо ж ви споживач i не бажаете, щоб вами манiпулювали, вражаючi секрети науки успiшних продажiв навчать вимикати свiй «автопiлот» i переходити на «ручне керування» перед строкатою вiтриною!

Фiл Барден

Код зламано, або Наука про те, що змушуе купувати

Присвячую Люковi i Джеку

Передмова

Мабуть, дивно починати передмову книжки про маркетинг з iсторii про данського астронома XVI столiття, та прошу менi пробачити.

Історики, що спецiалiзуються на природничих науках, нинi багато говорять про Тихо Брахе (1546–1601) – людину, без якоi не було б дослiджень Йоганна Кеплера та Ісаака Ньютона.

Формулювання законiв фiзики, що мало вагоме значення для розвитку цiеi науки, стало можливим тiльки завдяки роботi Брахе iз систематизацii руху небесних тiл. Без масиву емпiричних даних, якi зiбрав Брахе, свiт нiколи не ознайомився б iз теорiями його учня Кеплера або Ньютона. Найiмовiрнiше, могли з’явитися й утвердитися iншi теорii, що були б правдоподiбними та рацiональними, однак… хибними.

Доволi мало дослiдникiв, серед них економiст Пол Ормерод, зверталися до цього аргументу пiд час критики конвенцiйноi економiчноi теорii. Воно й не дивно. Теорiя людськоi дiяльностi, розроблена в рамках неокласичноi економiчноi теорii, не була заснована на жодних емпiричних дослiдженнях у галузi прийняття рiшень або нейробiологii. Натомiсть, на вiдмiну вiд астрономii та фiзики, де спостереження заклали пiдвалини майбутнiх теорiй, в економiцi все навпаки: спершу з’явилася правдоподiбна теорiя про те, як люди мають приймати економiчнi рiшення, а тодi почалися екстраполяцii на основi вихiдних припущень.

Однак такi припущення, попри зручнiсть у використаннi, можуть виявитися абсолютно хибними. Люди не приймають рiшень з огляду на iдеальну iнформацiю, не порiвнюють значень у межах рiзних категорiй i до того ж зазнають впливу поведiнки iнших людей (або власноi поведiнки, що була притаманна ранiше). Контекст або зовнiшнi умови теж мають вплив на iхнi цiнностi або iдеi. Якщо визнати цi iстини, уся математична споруда економiчноi думки починае руйнуватися.

Подiбний закид може стосуватися i значно слабшого наукового напрямку, що розглядае прийняття рiшень, – маркетингу. У будь-якому разi, маркетинг зазвичай i не претендуе на статус науки, а коли таки претендуе, не намагаеться бути емпiричним ученням. Так само як економiка, маркетинг грунтуеться на припущеннях про вплив будь-якого способу дiй на людей i конструюе цiлий набiр «правил», що базуються на вихiдних припущеннях. Крiм того, порядок дiй визначаеться на основi надзвичайно небезпечноi iлюзii: люди усвiдомлюють i можуть чiтко описати ментальнi механiзми, що спричиняють iхнi рiшення та дii.

У цiй книжцi Фiл Барден зробив влучний i вчасний пострiл у битвi проти оберненого пiдходу.

Тож, попри те, що йдеться про книжку з маркетингу, вона охоплюе й iншi галузi. У нiй зiставлено безлiч наукових даних, якi свiдчать, що люди приймають рiшення iнакше – зовсiм не так, як зазвичай спрощено припускають маркетологи (або економiсти). Тож так само як економiка часто заплющуе очi на рiзноманiтнi людськi емоцii й тенденцii (жаль, страх перед втратою, шкiдливий вплив або ефект володiння), маркетинг теж не бере до уваги цiлоi низки неусвiдомлених впливiв на рiшення людей (контекст або зовнiшнi умови, розфокусування цiлi, траекторiя розвитку або ефект обмеження рамками).

Саме тому ця книжка – з усiма предметними дослiдженнями й посиланнями – безцiнний посiбник для маркетологiв, працiвникiв рекламних агентств, цифровоi iндустрii, засобiв масовоi iнформацii, а також спецiалiстiв iз ринкових дослiджень. Не завадить звернутися до неi й тим, для кого важливо краще розумiти людей, iхнi сприйняття i мотивацii, тобто полiтикам, полiсiмейкерам, роздрiбним торговцям, продакт-дизайнерам, фiнансовим iнспекторам, законодавцям i пiдприемцям.

Дуже сподiваюся, що такi люди вiдкриють для себе цю книжку. Припускаю, що серед них вона набуде навiть бiльшоi популярностi, нiж у спiльнотi маркетологiв i рекламiстiв. Чому? Бо, щиро кажучи, досi серед тих, хто працюе з маркетинговими послугами, бракувало iнтересу до нинiшньоi, не побоюся цього вислову, коперникiвськоi революцii в галузi бiхевiористських теорiй. Реакцiя на публiкацii таких авторiв, як Еренберг, Джоунс i Кiнг (де припущення оскаржували на основi реальних емпiричних даних), свiдчить про те, що маркетологи зазвичай вчиняють у такий спосiб: виявляють великий iнтерес i хвалять новi дослiдження, а тодi продовжують працювати як звикли. «Це все добре, Фiле, але я вiдстаю вiд мiсячноi норми “лайкiв” на Facebook».

Як зауважив Ептон Синклер задовго до того, як концепцiя про «страх перед втратою» увiйшла до наукового обiгу, «складно змусити людину щось зрозумiти, коли ii зарплатня залежить вiд нерозумiння цього “щось”».

Та не варто засмучуватися. По-перше, ця незвичайна книжка не тiльки мiстить кориснi спостереження, а й пояснюе, що слiд робити за таких умов. Ідеться про дещо бiльше за новий погляд на свiт маркетингу – перед вами винятково практичний посiбник, який навчае пристосовуватися.

Книгу опублiковано саме вчасно. Ранiше маркетологи, зокрема Девiд Огiлвi, Бiлл Бернбах i Говард Госседж, прагнули розробити рацiональнiший пiдхiд до аналiзу людськоi поведiнки (Госседж навiть заснував у 1960-х роках компанiю Generalists. Inc, намагаючись поеднати маркетинг iз бiхевiористськими теорiями). Усi спецiалiсти з прямого маркетингу, зокрема й мiй перший бос, чудова людина Дрейтон Берд, були першокласними психологами-бiхевiористами. Глибоко в душi кожний експерт iз маркетингу давно iнстинктивно вiдчувае в цiй науцi величезну прогалину, що стосуеться розумiння iндивiдуальноi й колективноi поведiнки.

Ранiше головною проблемою було те, що через брак вiдповiдноi лексики та комплексноi теорii дискусii на подiбнi теми звучали тривiально й обмежено. Нiхто не отримував вищоi посади за змiну пропозицiй у купонi на знижку, попри те, що, коли йшлося про продажi та прибутки, це могло принести значно бiльше користi, нiж тривалi й нестерпнi дебати про оформлення телевiзiйноi реклами. Компанiя OgilvyChange навiть вигадала спецiальну мантру, аби наголосити на ролi дрiбниць у маркетингу: «Не бiйся бути тривiальним».[1 - Англiйською – Dare to be Trivial. (Тут i далi прим. перекл.)]

Проте тепер ми маемо належну лексику, що вiдображае значення таких вiдомостей. Я вже не просто людина, яка розробляе купони на знижки, а «архiтектор вибору». Нарештi деякими завданнями маркетинговоi дiяльностi, якi зазвичай делегували офiсному працiвниковi, може зайнятися директор iз маркетингу або навiть рада директорiв.

Нова лексика – iлюстративний приклад «рефреймiнгу» дiяльностi.

Солiдно звучить, еге ж?

Рорi Сазерленд,

виконавчий директор iз творчих питань i заступник голови компанii OgilvyOne, Лондон, Велика Британiя, заступник голови Ogilvy Group UK

Вступ

Як спiвробiтник Unilever, Diageo i T-Mobile я присвятив 25 рокiв свого життя тому, що намагався вплинути на поведiнку споживачiв, аби тi полюбили нашi бренди i продукти. Із цiею метою ми, маркетологи, збираемо безлiч iнформацii та проводимо ретельний аналiз поведiнки клiентiв. Компанii, де менi випало працювати, розробили моделi i процеси на основi багаторiчного колективного досвiду. Такi моделi спрямовують нашi мультимiльйоннi iнвестицii на розробляння продуктiв, iнновацii, комунiкацii i дослiдження. Та справжнi причини того, чому ми, люди, робимо те, що робимо, залишаються загадкою. Інакше рiвень провалу нових продуктiв не сягав би 80–90 %, а бюджети на рекламу були б ефективними й виправданими витратами.

На жаль, життя маркетологiв зовсiм iнше. Інколи моя робота була успiшною, iнколи – нi. Тому, з огляду на особистий досвiд та загальний досвiд багатьох маркетологiв, я розробив власну ментальну модель прийняття рiшень споживачами. Я усвiдомлював, що ця система переконань – зовсiм не iдеальна, але кращоi нiхто не запропонував. Кожний спецiалiст послуговувався власною системою переконань, що, вочевидь, призвело до дискусiй у професiйних колах (ба навiть суперечок!), i в результатi рiшення приймали вiдповiдно до особистих переконань, вiдтак вони нерiдко були продиктованi iерархiею.

Таким чином, ми пiдiйшли до масштабнiшоi проблеми, що стосуеться всiх маркетологiв: згiдно з нещодавнiм опитуванням, яке провела Fournaise Marketing Group серед 1200 виконавчих директорiв у Пiвнiчнiй Америцi, Європi та Азiйсько-Тихоокеанському регiонi, 80 % керiвникiв компанiй вважають, що маркетологи «далекi» вiд бiзнес-результатiв i працюють iз хибними прiоритетами. Якщо конкретнiше: 78 % респондентiв заявили, що маркетологи «часто забувають про основнi завдання» – збiльшення попиту на товари i послуги в кiлькiсному вимiрi. Дослiдження засвiдчило: щоби заслужити довiру виконавчих директорiв i домогтися впливовостi в радi директорiв, маркетологам треба перетворитися на пiдприемцiв, зосереджених на рiвнi прибутковостi (ROI[2 - Return on investment.]). А як не вдасться, то доведеться вiчно залишатися у площинi, яку 65 % респондентiв охрестили «паралельною реальнiстю маркетингу».

Завдання непросте, та маркетологи справдi тримають у руках доходи компанii: працюють, аби зрозумiти споживачiв i розробити вiдповiдну продукцiю та послуги. Як «хранителi» брендiв ми завжди знали, що бренди мають таку собi туманну особливiсть, яка виходить за межi чистоi функцiональностi будь-яких оздоблених ними продуктiв чи послуг. Ця особливiсть – те, що ми називаемо «капiталом» бренда, що завжди складно визначити, пояснити i конкретизувати. Тож не дивно, що керiвники компанiй вважають маркетологiв легковажними i бiльше довiряють фiнансовим директорам, анiж вiддiлам маркетингу. Щоби вирватися з «паралельноi реальностi» i здобути довiру, ми маемо дбати про конкретизацiю i зрозумiлiсть капiталу нашого бренда та краще пояснювати, чому цей капiтал – аж нiяк не тривiальна робота. Саме вiн забезпечуе премiальну нацiнку, порiвняно з альтернативними пропозицiями широкого вжитку. Споживачi готовi платити 2–3 фунти за каву Starbucks, хоча знають, що за грошi, витраченi на два горнятка напою, могли б купити в супермаркетi цiлу банку. Отже, мабуть, вони купують iще щось, крiм кави. За фiзичним продуктом мае стояти якась цiннiсть, але яка? Як людський мозок сприймае таку цiннiсть? Або ж коротко: як споживачi приймають рiшення?

Звiсно, науковий пiдхiд додае цiнностi, однак, як не дивно, ментальна модель, котру нинi використовують у маркетингу, заснована ще на теорiях 1970-х рокiв, тобто майже пiвстолiтньоi давнини! За цей час наука про прийняття рiшень суттево зрушила вперед. Ми просто мусимо оновити уявлення про те, як споживачi приймають рiшення. У мене виникло враження, що впродовж останнiх рокiв спiльнота маркетологiв мимоволi делегувала науковий прогрес дослiдникам ринку, що використовують новi методи аналiзу, на зразок сканування мозку. Та чи справдi нам потрiбно ще бiльше iнформацii? А що як новi методи даватимуть тi самi результати, що дуже ймовiрно, адже бiльшiсть iз них перевiряють за допомогою наявних моделей i критерiiв. А що як результати таки будуть iнакшими? Що в такому разi вважати правильним, а що хибним i як доходити таких висновкiв? Поки ми продовжуватимемо ставити однi й тi самi запитання й не оновимо нашоi ментальноi моделi щодо прийняття рiшень споживачами, ми не зможемо користати з ефективних iдей про прийняття рiшень, якi пропонуе наука. Для цього потрiбна змiна парадигми маркетингу, а не змiна iнструментiв.

Отже, для чого я написав цю книжку? Рiч у тiм, що чотири роки тому моя система переконань похитнулася. На той час я займав посаду вiце-президента з розвитку бренда T-Mobile, дбаючи про змiни в архiтектурi й позицiонуваннi бренда. Я натрапив на абсолютно нову ментальну модель у галузi маркетингу i прийняття рiшень споживачами, що грунтуеться на теорii прийняття рiшень – висновках найновiших колективних дослiджень у галузi нейробiологii, бiхевiористськоi економiки, когнiтивноi та соцiальноi психологii. З одного боку, я захопився новою моделлю, що пояснювала тi питання стосовно поведiнки споживачiв, якi ранiше збивали мене з пантелику, але водночас мене дратувало, що вона заперечувала моi основнi припущення щодо процесу прийняття рiшень споживачами. Тодi я вперше оцiнив ефективнiсть пiдходу, що грунтуеться на останнiх наукових даних, а не на переконаннях i припущеннях. Знання забезпечили нас не тiльки новою лексикою, придатнiшою для розумiння причин того, чому споживачi роблять те, що роблять, а й базовою схемою маркетингу – вiд стратегii до позицiонування бренда, за допомогою iнновацiй, реклами та iнтерактивних медiа-засобiв.

Новий пiдхiд був не лише захопливим та iнакшим – вiн принiс бренду небаченi фiнансовi успiхи, надихнувши кампанiю Dance у Великiй Британii. Як для ринку, де завжди точиться запекла конкуренцiя, результати виявилися приголомшливими:

• 146 % ROI

• зростання продажiв на 49 %

• зростання ринковоi частки на 6 %

• скорочення витрат на приваблення клiентiв удвiчi

• зростання рiвня користування брендом утричi

• зростання вiдвiдуваностi роздрiбних точок продажу вдвiчi та зростання конверсii на 20 %

• частiшi звернення до послуг компанii наявними клiентами, якi витрачали на 11 % бiльше, нiж ринок

• 36 млн переглядiв у YouTube, 68 груп у Facebook

(Джерела: T-Mobile та IPA)

Зрештою, новий пiдхiд застосували в усiх «точках дотику» бренда T-mobile: розвиток пропозицiй, розробляння роздрiбних пунктiв продажу й обслуговування клiентiв. Як стверджуе Лiса Гардi, донедавна вiце-президент T-Mobile у Великiй Британii, для компанii загальним результатом запроваджених змiн та подальшоi рекламноi дiяльностi на основi тiеi самоi комунiкацiйноi платформи стало зменшення вiдтоку клiентiв (вiдсотка клiентiв, якi вiдмовляються вiд пропозицiй мережi) удвiчi. Загалом щодо вiдтоку клiентiв, то за три роки компанiя пройшла шлях вiд найгiрших позицiй на британському ринку мереж мобiльних комунiкацiй до найкращих. А тепер цей показник – найнижчий за весь перiод ii iснування. Згодом новий пiдхiд опанували всi европейськi представництва бренда, що сприяло ще бiльшому визнанню досягнень компанii в iндустрii, зокрема й принесло iй нагороду за найкращий перезапуск бренда.

Натхненний успiхами, я почав копати глибше, студiюючи лiтературу на тему прийняття рiшень. Як i пiдозрював, ментальна модель, яку я застосовував протягом багатьох рокiв, була далеко не повною, а в багатьох випадках навiть хибною. Я дедалi бiльше захоплювався здобутими знаннями i iхнiм значенням для розвитку брендiв та забезпечення прибуткiв. Новий досвiд виявився таким масштабним, що я наважився змiнити професiю. Я залишив роботу в T-Mobile i влаштувався в Decode – консалтингову компанiю, якiй завдячую переломним досвiдом у T-Mobile i яка вiдтодi протягом ось уже трьох рокiв тримае мене в постiйному тонусi, й надалi стимулюючи до професiйного розвитку.

Decode заснували колишнi науковцi – спецiалiсти в галузi прийняття рiшень, якi й заклали кадровi пiдвалини компанii. Для збереження лiдерських позицiй Decode спiвпрацюе з такими провiдними структурами у сферi нейроекономiки, як Калiфорнiйський технологiчний iнститут (США). До того ж консультанти компанii продовжують займатися науковою дiяльнiстю, адже професори i доктори наук постiйно перебувають в академiчному колi. Штат доповнили практиками у сферi реклами i бренд-менеджменту, якi забезпечили мiждисциплiнарну команду експертiв з унiкальним поеднанням навичок. Таким чином, свiжi науковi вiдкриття знаходять практичне й конкретне застосування у маркетингу. Саме про такий мiст мiж наукою i щоденною маркетинговою практикою розповiдае моя книжка.

Я написав ii, аби подiлитися здобутими знаннями щодо поеднання науки про прийняття рiшень i практичного маркетингу, а також захопливими iдеями про те, чому споживачi купують те, що купують, на якi я натрапив у процесi роботи. Тепер ми маемо схему роботи, лексику i дедалi ширше наукове пiдгрунтя, яке дае маркетологам змогу працювати з реальними важелями впливу на вибiр брендiв. Цiею книжкою я перш за все хочу спонукати читачiв до засвоення цiнних знань i iхнього використання у повсякденнiй маркетинговiй дiяльностi. Переваги такого пiдходу можу пiдтвердити особистим досвiдом, а також незмiнно позитивними вiдгуками наших клiентiв i iхнiх компанiй: кращi пояснення i прогнози на основi нового i глибшого розумiння, влучнiшi пропозицii, точнiшi iнструкцii, бiльше продуктивностi та ефективностi у взаемодii мiж клiентами i компанiями, бiльше впевненостi у власних силах i можливостей для покращення знань та навчання. Крiм того, мiжнароднi компанii забули про занепокоення, пов’язанi з типовими суперечками щодо позицiонування бренда i творчого розвитку в площинi «центр – периферiя». Наостанок варто наголосити на ще одному важливому моментi: наука про прийняття рiшень дае змогу маркетологам зайняти гiдне мiсце в радi директорiв, залишивши позаду сумнозвiсну «паралельну реальнiсть маркетингу».

Сподiваюся, ви отримаете вiд цiеi подорожi не менше задоволення, нiж я.

Примiтка автора: у цiй книзi згадано багато дослiджень та експериментiв. Про них окремо йдеться у прикiнцевому роздiлi. Детальнiшу iнформацiю про такi дослiдження та iншi пов’язанi зi змiстом книги вiдомостi шукайте на сайтi: www.decoded-book.com

1. Наука про прийняття рiшень

Як збагнути поведiнку споживачiв

Головне завдання маркетологiв – вплив на рiшення споживачiв щодо покупок. Що ж зумовлюе такi рiшення? Теорii прийняття рiшень дають вiдповiдi на це визначальне запитання, аналiзуючи основнi механiзми, правила i принципи прийняття рiшень. Протягом останнiх кiлькох рокiв такi теорii активно розвиваються, пропонуючи захопливi й цiннi iдеi. У цьому роздiлi ми детально розглянемо найновiшi концепцii науки про прийняття рiшень. Та не хвилюйтеся: щоби зрозумiти iх, не обов’язково бути науковцем! Ми ознайомимося з реальними двигунами поведiнки покупцiв та з’ясуемо, як застосовувати цi знання для максимальноi користi в маркетинговiй дiяльностi. Насамперед ми озброiмося практичною схемою застосування здобутих знань у повсякденнiй роботi.

Хай буде свiтло!

Жодний iз сучасних рекламних роликiв не здобув стiлькох нагород за креативнiсть i не привернув такоi уваги громадськостi та ЗМІ, як «Горила» (Gorilla) – реклама шоколаду Cadbury. Позицii бренда залишалися незмiнними протягом кiлькох рокiв, а за рiк до «Горили» компанiя потерпала через серйознi проблеми з якiстю. Тож новою рекламою Cadbury прагнула знову завоювати серця британцiв. Основна iдея рекламноi кампанii – «поверни собi радiсть». У результатi з’явився ролик «Горила», у якому тварина спершу радiе в передчуттi музичного виконання, а тодi грае на ударних пiд пiсню Фiла Коллiнза In the air tonight. Реклама привернула увагу не лише споживачiв, а й тих iз нас, хто працюе у сферi бренд-менеджменту. Ідеться про дуже незвичайну, як для цiеi категорii продукцii, рекламу: замiсть шоколаду на передньому планi горила. У ролику (iл. 1.1) немае звичних картинок iжi або ii споживання, лише наприкiнцi на екранi з’являеться плитка шоколаду.

Натхненна захопленням i резонансом, якi викликала «Горила», Cadbury не забарилася з подальшою рекламною кампанiею. Гадаете, немае нiчого простiшого? Тим не менше, сиквел реклами тiеi самоi компанii – з тими самими стратегiею, основною iдеею, директором, цiлями i медiа-бюджетом – зовсiм не виправдав сподiвань клiентiв. Як таке можливе? Чому «Горила» мала успiх серед клiентiв, а ii сиквел зазнав краху? Бiльшiсть iз нас мае подiбний досвiд: деякi реклами зачiпають клiентiв i приносять компанiям тривалий успiх, а деякi зазнають невдачi, причому частiше трапляеться другий варiант. Доволi складно, а то й неможливо, розгадати причини успiхiв i провалiв.

Іл. 1.1. Телереклама компанii Cadbury «Горила», що набула розголосу

Ще одна сфера, в якiй принципи успiху нерiдко залишаються таемницею, – iнновацii i розробляння новинок. Як вiдомо, щороку бiльшiсть нових продуктiв зазнае краху на ринку. Кому з нас не доводилося побиватися через запуск нового продукту, що вiдтак провалився, попри надане ринковим дослiдженням «зелене свiтло»? Проводять дослiдження, тестовi заходи – i зрештою прогнози виявляються хибними. Це не лише завдае пiдприемству збиткiв через змарнованi ресурси, а й дошкуляе нам, маркетологам, яким ятрять душу запитання без вiдповiдей: що ми прогледiли? що пiшло не так? чого може навчити нас цей досвiд, аби надалi уникнути методу спроб i помилок? що можна покращити в нашому пiдходi й робочому процесi? Непевнiсть, як дамоклiв меч, нависае над вiдповiдальними особами i iхнiми колегами, що аж нiяк не сприяе подальшим iнновацiям.

Трапляеться й iнший сценарiй: iнновацii, яка мае великi шанси на успiх, навiть не запроваджують через те, що ринкове дослiдження прогнозуе провал. Наприклад, лiкеру «Бейлiс» (Baileys) споживачi не оцiнили пiд час тестування продукту, та зрештою його виробництво все ж запустили, причому з шаленим успiхом. Так само й на етапi тестування продукту Red Bull вiдгуки споживачiв були переважно такими: «б-е-е-е», «гидота», «на смак як лiки» i «нiколи б такого не пив», однак сьогоднi Red Bull продаеться майже в усьому свiтi i залишаеться надзвичайно популярним товаром.

У часи, коли компанii скорочують бюджети й запроваджують суворiшi вимоги щодо обгрунтування витрат на маркетинг, ефективний брендинг стае ще важливiшим у нашiй роботi. Це не лише визначальний фактор результативностi iнвестицiй, а й гарантiя того, що ми не змарнуемо грошей на користь конкурента i не витрачатимемося на рекламу заради пiдтримки всiеi своеi категорii. Нашi комунiкацii – це якiр наших брендiв, який ми закидаемо в уяву споживачiв. Як часто нам доводиться чути рекомендацii щодо, скажiмо, «збiльшення логотипа» у разi нижчих, нiж потрiбно, показникiв успiшностi бренда на етапi тестування? Однак подiбнi змiни навряд чи вирiшать проблему. Погляньте на фото (iл. 1.2) i скажiть, що це за бренд.

Ми вiдразу впiзнаемо O2, хоча не бачимо жодноi iнформацii безпосередньо про бренд, наприклад логотипа. Звiдки ж ми знаемо, що це O2? Можна було б сказати, що головна вiзуальна пiдказка – бульбашки. Справдi так, але чи означае це, що будь-яка бульбашка пов’язана з брендом O2? Мабуть, нi. То що ж визначае O2? Якi принципи успiшного брендингу? У той час як деякi бренди досягають високого рiвня впiзнаваностi, в iнших вiн дуже низький, при цьому логотип бренда так чи iнакше iнтегруеться. Чим рiзняться такi бренди?

Попри всi зусилля – стратегiю, комунiкацii чи ринковi дослiдження – шлях до успiшного маркетингу найчастiше пролягае через погано освiтлену кiмнату, де ми постiйно перечiпаемося й падаемо, i чимало питань залишаються без вiдповiдi.

Іл. 1.2. Назви бренда немае, однак ми впiзнаемо його

Якщо цi приклади – знайомi всiм iсторii, то вони свiдчать, що для прогресу нам треба краще розумiти, як люди насправдi приймають рiшення i що на них впливае, коли йдеться про вибiр брендiв i продуктiв. Чудова новина: тепер ми маемо i можемо використовувати систематичну теорiю прийняття рiшення – науково пiдкрiплену й ефективну у практичному маркетингу.

Поеднання науки про прийняття рiшень та економiки

Дослiджуючи нейрологiчний рiвень прийняття рiшень, нiмецький нейроекономiст професор Петер Кеннiнг та його асистенти порiвняли знiмки сканування головного мозку осiб, яким показували зображення iз логотипами брендiв. На деяких фотографiях було зображено улюблений бренд пiддослiдного, на деяких – нi. Побачивши фотографiю, людина мала сказати, який iз брендiв вибрала б, здiйснюючи купiвлю. Дослiдники зробили два основнi вiдкриття. По-перше, коли людина бачила улюблений бренд, у неi активiзовувалися iншi дiлянки мозку, нiж коли iй показували два неулюбленi. Побачивши улюблений бренд, кожна людина миттю робила вибiр, а тимчасом науковцi спостерiгали значно менше активностi в тих дiлянках мозку, що вiдповiдають за рефлексивне мислення. Цей ефект ученi назвали «кортикальним комфортом». Натомiсть активувалися дiлянки мозку, що вiдповiдають за iнтуiтивне мислення (зокрема так звана вентромедiальна префронтальна кора головного мозку в лобнiй частцi). Іншими словами, сильнi бренди дiйсно впливають на мозок та зумовлюють iнтуiтивне i швидке прийняття рiшень без обмiрковувань.

По-друге, ефект кортикального полегшення стосувався лише бренда номер один для учасника дослiдження: другий улюблений бренд уже не спричиняв подiбного iнтуiтивного прийняття рiшення. Науковцi запровадили вiдповiдний термiн – «ефект бренда номер один». Одне з першочергових завдань маркетологiв – потрапити до сфери iнтересiв або потреб цiльового клiента. Результати цього дослiдження свiдчать, що оптимальним завданням маркетологiв мае бути максимiзацiя кiлькостi споживачiв, для яких ми – бренд номер один. Потрапляння до сфери потреб недостатньо для того, щоби домогтися iнтуiтивного прийняття рiшень. До того ж заробити на брендi, який МАЙЖЕ придбали, вочевидь, не вдасться!

Інтуiтивне прийняття рiшень – це те, що спонукае покупця, стоячи перед полицею в супермаркетi, зробити вибiр протягом мiлiсекунд. Та йдеться не тiльки про бренд i продажi продукцii – мова про особливiсть нашого повсякденного життя, що даеться взнаки навiть у кiлькiсному вираженнi. У вступi до нобелiвськоi промови психолог Денiел Канеман поставив таке просте запитання:

Сукупна вартiсть бейсбольноi бити i м’яча дорiвнюе 1,1 долара. Бита коштуе на 1 долар бiльше за м’яч. Скiльки коштуе м’яч?

Усе просто, чи не так? Майже кожен вiдповiсть на таке запитання не розмiрковуючи: м’яч коштуе 10 центiв. Таку автоматичну вiдповiдь дала й бiльшiсть студентiв елiтних Принстонського i Гарвардського унiверситетiв, яким уперше поставили це експериментальне запитання. Однак вiдповiдь неправильна. Насправдi м’яч коштуе всього 5 центiв (1,05 долара за биту плюс 0,05 долара за м’яч дорiвнюе 1,1 долара). Щось у мозку змушуе нас автоматично давати хибну вiдповiдь у цiй очевидно простiй задачцi. Замiсть математичного розрахунку ми використовуемо шосте чуття: якщо бита коштуе 1 долар, то 10 центiв – цiлком прийнятна цiна м’яча. Такий iнтуiтивний пiдхiд грунтуеться на тому, що цiна 1,1 мае двi складовi: 1 долар i 10 центiв. Проводити пiдрахунки значно складнiше для нашого мозку, тому бiльшiсть iз нас не заморочуеться, адже вiдповiдь «10 центiв» видаеться цiлком прийнятною.

Грунтуючись на таких прикладах, Денiел Канеман пояснюе, як психологiчнi процеси впливають на прийняття рiшень. Завдяки поеднанню психологii та економiки науковець створив умови для систематичноi iнтеграцii свiту психологii до свiту економiки. Таким чином, дослiдник змiг використати докладнiшу аргументацiю, що забезпечуе поеднання двох напрямiв.

Протягом тривалого часу економiка i психологiя були абсолютно рiзними свiтами. Базова iдея економiстiв пов’язана з рацiональною людиною, яка приймае рiшення на основi об’ективного аналiзу спiввiдношення вартостi i користi. Тимчасом психологи наголошують на психологiчному характерi прийняття рiшень, за якого оцiнка вартостi i користi видаеться iррацiональною на тлi чогось на зразок психо-логiки. Наразi, якщо ввести слова «нейроекономiка», «нейромаркетинг» або «поведiнкова економiка», пошуковик Google видае кiлька мiльйонiв результатiв.[3 - Маеться на увазi, якщо вводити цi слова англiйською – neuroeconomics, neuromarketing i behavioural economics.] Зумовлено це насамперед концепцiями Канемана – першого психолога, який отримав Нобелiвську премiю з економiки (2002 р.).

Наукове пiдгрунтя маркетингу

Щороку в науковiй перiодицi (скажiмо, у Journal of Neuroscience, Journal of Consumer Psychology, Journal of Experimental Psychology та Behaviour and Brain Sciences) публiкують, без перебiльшення, тисячi наукових праць. Новi напрями науки про прийняття рiшень породжують численнi дослiдження i сприяють появi новоi iнформацii. Та як розiбратися в цьому всьому i застосувати новi iдеi у практичнiй роботi маркетологiв?

Для застосування нових iдей у царинi маркетингу потрiбна схема, яка дасть змогу систематично застосовувати найважливiшi принципи, правила й механiзми, пропонованi теорiею прийняття рiшень. Схему, якою ми послуговуватимемося для структуризацii знань, розробив на засадах науки про прийняття рiшень i запровадив Канеман (iл. 1.3). За неi психолог i здобув найпрестижнiшу премiю. Ця схема – пiдсумок i результат усiх його ключових дослiджень у сферi прийняття рiшень.

Принiсши Канеману Нобелiвську премiю, модель згодом була пiдтверджена подальшими дослiдженнями, зокрема в галузi нейронаук, якi, своею чергою, посилили i розширили iдеi психолога щодо прийняття рiшень. У своему бестселерi «Мислення, швидке i повiльне» (Thinking, Fast and Slow, 2011) Канеман представив сучасне наукове пiдгрунтя, що е пiдвалинами його схеми.

Іл. 1.3. Схема нобелiвського лауреата Денiела Канемана, у якiй представлено двi системи, що визначають нашi рiшення й поведiнку

Схема Канемана базуеться на вiдмiнностях мiж двома системами ментальних процесiв, якi визначають рiшення i поведiнку людей. Вiн назвав цi процеси системою 1 i системою 2. Система 1 заснована на сприйняттi та iнтуiцii. Вона завжди працюе: як стверджуе Канеман, «нiколи не спить». Вона дуже швидка, опрацьовуе всю iнформацiю, проводячи паралелi, не потребуе зусиль, а також використовуе асоцiативне мислення та характеризуеться повiльним пристосуванням (засвоенням новоi iнформацii). Ця система слугуе для швидких, автоматичних та iнтуiтивних дiй без обмiрковування. Професiйна розумова дiяльнiсть заснована на системi 1: аналiз ЕКГ кардiологами, рiшення гросмейстерiв щодо наступних ходiв або розробляння нового дизайну креативниками компанiй. Натомiсть система 2 – повiльна. Вона працюе поступово, потребуе багато енергii, тому що для неi необхiднi зусилля. Перевага цiеi системи – гнучкiсть. Саме вона дае нам змогу приймати добре обдуманi рiшення. Системою 2 люди послуговуються для мислення – розмiрковувань.

Згаданий вище експеримент, результатом якого стало вiдкриття ефекту кортикального комфорту, довiв, що сильнi бренди сприймаються через систему 1. Насправдi головне завдання сильного бренда – активувати систему 1 та оминути опрацювання iнформацii через систему 2. Натомiсть слабкi бренди активують систему 2, тобто споживачам треба подумати, перш нiж прийняти рiшення щодо купiвлi.

На суб’ективному рiвнi ми зазвичай не вiдчуваемо активацii двох окремих систем, i зрештою приймаемо едине узгоджене рiшення. Ми зауважуемо обидвi системи, тiльки коли вони вступають у конфлiкт мiж собою, як у вищезгаданому прикладi з бейсбольною битою. Наш розум може провести обчислення, але iнтуiцiя пiдказуе iншу вiдповiдь. Ще один приклад дii цього принципу – наступна вправа. Прогляньте таблицю (iл. 1.4) рядок за рядком, якомога швидше промовляючи вголос кольори надрукованих слiв (починайте з лiвого верхнього кута: «зелений», «чорний», «червоний»).

Іл. 1.4. Тест Струпа демонструе активацiю двох систем

Довелося потрудитися, еге ж? Принаймнi не обiйшлося без значних зусиль i концентрацii. Значення кожного слова людина сприймае автоматично, як i його колiр (система 1). Однак, коли значення i колiр слова суперечать одне одному, назвати колiр нелегко – знадобиться трохи часу й роздумiв (система 2). Двi складовi сприйнятоi iнформацii не вiдповiдають одна однiй, що породжуе конфлiкт i змушуе нас докладати бiльше зусиль та зосереджуватися для уникнення помилок. Проглядаючи так званий тест Струпа вiд рядка до рядка, ви, певно, мусили дедалi бiльше напружуватися й зосереджуватися, щоби не припуститися помилки. Рiч у тому, що енерговитратнiша система 2 втомлюе мозок – i вiн автоматично перемикаеться на значно енергоефективнiшу систему 1. Ця вправа також засвiдчуе всеосяжнiсть системи 1: вона спрацьовуе в усьому, чим ми займаемося, аж до читання й володiння рiдною мовою.

Збагнути спiльну роботу двох систем допоможе метафоричне сприйняття системи 1 як автопiлота, а системи 2 – як пiлота. Пiлот вiдповiдае за завдання, що потребують гнучкого прийняття рiшень (злiт i приземлення або вирiшення проблем), тимчасом як автопiлот регулюе всi рiшення, якi людина може приймати автоматично. Поки немае проблем, пiлот може покладатися на роботу автопiлота протягом усього польоту, не звертаючи особливоi уваги на те, що вiдбуваеться в автопiлотi. Усi операцii автопiлота залишаються непрозорими для пiлота. Автопiлот працюе в закритому режимi, у той час як рiшення пiлота – вiдкритi. Для кращого розумiння особливостей цих систем розгляньмо iх на прикладi знайомого для всiх нас досвiду – керування автомобiлем.

Як ми бачили на схемi Канемана, автопiлот пов’язаний зi всiма нашими органами чуття. Перший урок водiння був справжнiм жахом – iз погляду засобiв сприйняття. Треба було одночасно зосередитися на свiтлофорах, кермi, приладовiй панелi i гальмах, а ще й прислухатися до порад i вказiвок iнструктора. Як наслiдок, виникали проблеми iз зорово-моторною координацiею, сприйняттям сигналiв свiтлофорiв та перевантаженням новою iнформацiею, що зазвичай призводило до виникнення панiки. Доводилося багато думати, що сповiльнювало реакцiю. Над нашими рiшеннями взяла гору пiлотна система, адже про iнтуiцiю, що грунтуеться на досвiдi, не йшлося. Та завдяки практицi потреба в зосередженнi зменшилася. Тепер ми можемо знайти третю передачу наослiп. Зауважте лише, як ми iдемо на роботу: усе те, що спершу здавалося страшенно складним i стресовим, здiйснюемо iнтуiтивно. Ми маневруемо серед потоку авто, зупиняемося на червоний сигнал, особливо не фокусуючись на свiтлофорi, i до того ж виконуемо всi цi складнi завдання, слухаючи музику або навiть розмовляючи по телефону (звiсно, за допомогою bluetooth-гарнiтури). Інодi ми навiть не уявляемо, як дiсталися з пункту А до пункту Б, бо кермуемо автомобiлем несвiдомо протягом усього шляху.

Усе це ми здiйснюемо автоматично й iнтуiтивно. У перiод засвоення нових навичок вмикаеться пiлот. А тодi, завдяки регулярнiй практицi та досвiду, розвиваеться iнтуiцiя – i процеси набувають автоматичностi та, як наслiдок, стають ефективнiшими. Ми перетворюемося на експертiв iз водiння.

Приблизно такий самий процес навчання проходять лiкарi, гросмейстери, креативники компанiй i навiть споживачi, якi набувають досвiду у сприйняттi реклами, здiйсненнi покупок та використаннi продукцii.

Коли ми озброюемось достатнiм досвiдом та розвиваемо iнтуiцiю, пiлотна система вступае у гру тiльки в разi виникнення проблем або нового незнайомого досвiду. Якщо, повертаючись з офiсу додому, ми раптом натрапляемо на перекритий через дорожнi роботи звичний шлях, доводиться обмiркувати варiанти об’iзду. У такiй ситуацii ми, скорiше за все, вимкнемо радiо або припинимо теревенити по телефону, бо треба буде зосередитися.

З одного боку, наш мозок схильний до автоматизму, та з iншого, ми маемо можливiсть користуватися вмiнням розмiрковувати й осмислювати для вирiшення нових проблем. У цьому й полягають головнi принципи еволюцiонування двох систем.

За кожним нашим рiшенням стоять двi системи iхнього прийняття – неявна система, що працюе на автопiлотi, та усвiдомлена – система, що виконуе функцii пiлота.

Отже, у нашому мозку працюе двi системи, що е визначальними основами прийняття рiшень. Маркетологам важливо розумiти цi системи, якi стоять за рiшеннями клiентiв щодо здiйснення покупки стосовно всiх категорiй, галузей, брендiв i продуктiв. Тож розглянемо детальнiше принципи роботи автопiлота i пiлота.

(Майже) безмежний потенцiал автопiлота

Уявiть собi типову офiсну кухню. Бiля чайника ви можете побачити коробку, в яку треба класти грошi за придбанi офiсом чай, каву i молоко. Їi називають «коробкою чесностi». Зазвичай вартiсть спожитих чаю, кави i молока не вiдповiдае сумi, що накопичуеться в коробцi. Експеримент показав, що в офiсах, де бiля коробки за вiдвiдувачами спостерiгали вирiзанi з паперу очi (iл. 1.5), працiвники були бiльше схильними платити за спожитi напоi. Здебiльшого люди, зайнятi приготуванням кави або чаю, не помiчали цього «погляду». Однак пару очей, напевне, сприймала система автопiлота, адже суттево впливала на поведiнку людей. Очi автоматично активували прагнення не нехтувати тими соцiальними нормами, яких працiвники дотримувалися б у разi присутностi в кухнi iншоi людини. Працiвники не помiчали впливу очей, якi спонукали iх до чеснiшоi поведiнки.

Цей експеримент довiв, що автопiлот опрацьовуе величезний пласт iнформацii – не тiльки тiеi, на якiй ми концентруемося, а й також будь-яких ситуативних повiдомлень з оточення. Отож, коли ми стоiмо перед полицею в супермаркетi, наш автопiлот обробляе не лише iнформацiю про той продукт, що привертае нашу увагу у певний момент, а й про iншi продукти i iхне розташування на полицi, кольори, дизайн iнтер’еру, запахи й освiтлення в крамницi, музику, що грае, тощо. Так само, й коли ми заходимо на якийсь сайт, наш автопiлот опрацьовуе данi про оформлення сторiнки, кольори, дизайн i змiст, перш нiж i в той час як ми зосереджуемося на потрiбнiй iнформацii.

Іл. 1.5. Автопiлот опрацьовуе сигнали оточення, навiть коли людина iх не усвiдомлюе

Автопiлот обробляе кожнiсiнький бiт iнформацii, що сприймають нашi органи чуття. Його величезна потужнiсть з опрацювання iнформацii сягае 11 млн бiтiв на секунду, що дорiвнюе обсягу староi дискети (1,4 мегабайта) (iл. 1.6). Щосекунди нашi органи чуття передають автопiлоту 11 млн бiтiв iнформацii – дещо на свiдомому рiвнi, дещо на несвiдомому. Кожне надходження даних опрацьовуе автопiлот, i воно потенцiйно впливае на нашу поведiнку. Згiдно з одним iз дослiджень, коли ми вiдвiдуемо сайти в Інтернетi, автопiлот дозволяе нам сформувати перше враження протягом менш як однiеi секунди, i таке враження суттево впливае на нашу подальшу поведiнку.

Порiвняно з обмеженою потужнiстю пiлотноi системи, переваги автопiлота очевиднi. За вiдомим принципом, виявленим когнiтивними психологами, максимальна межа нашоi функцiональноi пам’ятi, що лежить в основi пiлота, – сiм плюс-мiнус два елементи (цифри, лiтери, слова або обличчя), що становить приблизно 40–50 бiтiв у випадку цифр або лiтер. Саме через обмежену потужнiсть пiлота нам складно запам’ятати телефоннi номери, що мiстять понад сiм цифр, або зосередитися на доповiдi чи презентацii, коли поруч хтось перешiптуеться, виходить iз зали або коли лунае телефонний дзвiнок. Ми вiдволiкаемося i не здатнi слiдкувати за тим, про що йдеться, тому частина iнформацii не засвоюеться. Те саме стосуеться всiх тих рiшень, якi ми приймаемо перш нiж пiти вранцi на роботу. Сорок бiтiв iнформацii – замало для виходу з будинку! Якби нам доводилося обмiрковувати кожну покупку в супермаркетi, ми проводили б там стiльки часу, що зрештою померли б iз голоду. Навiть якби ми хотiли купувати виваженiше, це було б неможливо через обмежену потужнiсть пiлота.

Іл. 1.6. Величезна потужнiсть автопiлота дае змогу опрацьовувати всю iнформацiю, яку сприймають нашi органи чуття

До того ж середня тривалiсть контактування людини з рекламою свiдчить, що здебiльшого ми сприймаемо рекламу без участi повiльноi пiлотноi системи:

• реклама в популярних журналах – 1,7 секунди

• реклама у спецiалiзованих журналах (наприклад, The Lancet) – 3,2 секунди

• рекламнi постери – 1,5 секунди

• рекламне розсилання (побiжний перегляд) -2 секунди

• банерна реклама – 1 секунда

Отже, бiльшiсть маркетингових комунiкацiй мають доносити до людей своi послання в межах кiлькох секунд. Враховуючи час, необхiдний для осмисленого опрацювання iнформацii з реклами, очевидно, що повiльна пiлотна система практично не буде залучена. Таким чином, автопiлот iз його великою потужнiстю i здатнiстю до миттевого опрацювання iнформацii дае маркетологам можливiсть передавати повiдомлення протягом мiнiмального промiжку часу.

Помiркуйте

Прочитайте текст однiеi з ваших реклам або брошур i зафiксуйте, скiльки часу ваш клiент витратить на прочитання та осмислення iнформацii.

Велика потужнiсть автопiлота дае нам можливiсть брати до уваги контекст або ситуацiю, у межах яких приймаемо рiшення. Автопiлот опрацьовуе iнформацiю про все, що сприймае людина зi свого оточення в будь-який момент – свiдомо чи несвiдомо. Усiм нам доводилося вiдчувати автопiлот у дii на несвiдомому рiвнi завдяки так званому «ефекту коктейльноi вечiрки». Захопленi розмовою на гучному святi, ми все ж таки вiдразу чуемо, коли хтось поруч згадуе наше iм’я. Це явище трапляеться тiльки тому, що автопiлот невтомно опрацьовуе всю iнформацiю навкруги, незалежно вiд того, чи ми на нiй зосереджуемося. Тож якщо маркетологам вдасться ефективно використати потужнiсть автопiлота в маркетингових комунiкацiях, нашi меседжi матимуть значно бiльше впливу.

Завдяки величезнiй потужностi автопiлот опрацьовуе кожен сигнал з оточення людини. Таким чином, навiть периферiйнi, прихованi й вiддаленi сигнали з навколишнього середовища можуть впливати на прийняття рiшень i поведiнку.

Нейрони, якi збуджуються разом, зв’язуються теж разом

Що ж робить мозок, чи то автопiлот, з усiма отриманими даними? Використовуе iх для навчання. Щоправда, навчаеться автопiлот зовсiм не так, як ми це зазвичай собi уявляемо. Усе iнакше, нiж у школi: автопiлот базуеться на так званому асоцiативному навчаннi. Розглянемо приклад.

Уперше почувши слово «нi», дитина сприймае просто фонетичну конструкцiю, звук. Та другого разу вона вже зауважуе, що мама пiдвищуе голос i змiнюе вираз обличчя, вимовляючи це слово. Наступноi митi мама щось забирае – i саме такого сенсу набувае слово «нi». Згодом дитина засвоюе значення цього слова. Таке неявне навчання суттево вiдрiзняеться вiд методики вивчення iноземноi мови у школi. Проходячи з мамою за руку повз компанiю сумнiвних молодикiв, дитина вiдчувае, що мама сильнiше стискае ii руку, вiдводить ii подалi, а, можливо, i прискорюе ходу. Наступного дня вона вчиняе так само, але вже не через компанiю молодикiв, а через пса. Цього разу мама каже: «Стережися собаки, вiн може вкусити». Таким чином, дитина усвiдомлюе, що при небезпецi ii руку мiцнiше стискають. Вiдтак розумiе, що молодики асоцiюються з небезпекою, адже пiд час зустрiчi з ними мама продемонструвала вiдповiдну модель поведiнки. Із часом, побачивши телерекламу, в якiй хтось мiцно стискае руку iншоi людини, а при появi рекламованого бренда – вiдпускае, ми розумiемо, що була небезпека, але ii вдалося уникнути завдяки бренду. Таким чином, шляхом асоцiативного навчання вибудовуеться зв’язок мiж брендом або продуктом i «безпекою».

Асоцiативне навчання базуеться на такому принципi: «Нейрони, якi збуджуються разом, зв’язуються теж разом». Нейропсихологiя стверджуе, нiби наш мозок вибудовуе асоцiативнi зв’язки мiж сигналами, що з’являються в один час або в одному мiсцi й одночасна поява яких згодом перiодично повторюеться. Якщо з людиною щось трапляеться один раз, то, вочевидь, iдеться про випадковiсть, але коли те саме стаеться регулярно, мозок починае засвоювати iнформацiю, адже виникае висока ймовiрнiсть повторення випадковостi. Нервовi клiтини, якi неодноразово збуджуються разом, зв’язуються теж разом, переплiтаючись дедалi тiснiше.

Асоцiативну мережу мозку i пам’ятi людини до народження можна порiвняти iз землею, щойно вкритою снiгом. Здобуття досвiду i засвоення нового – це прогулянка заснiженою землею, де людина залишае свiжi слiди. Згодом вона легше i швидше долае протоптанi стежки (завдяки регулярному повторенню засвоеного досвiду), тимчасом стежки, випробуванi лише один раз або мало використовуванi, нечiтко проглядаються на снiгу, а отже, й рiдше використовуються. Тож коли, вловивши аромат завареного чаю, ми за кiлька хвилин тiшимося родинними посиденьками, наш мозок пов’язуе аромат з iдеею «товариства». Коли ми бачимо, як батько готуе горнятко чаю перш нiж узятися до роботи, вибудовуеться асоцiацiя мiж «роботою» i чаем. Тому, коли ми стаемо дорослими, традицiя пити чай на роботi iнтуiтивно видаеться нам природною. Звiсно, ми можемо зустрiти когось, хто п’е чай у пабi, але це виняток – отже, асоцiативний зв’язок мiж чаем та вiдпочинком у пабi залишиться слабким.

Мозок не зберiгае iнформацii про свiт окремими файлами, як комп’ютер, натомiсть органiзовуе ii у так званi нейроннi мережi, де все взаемозв’язано. Саме тому таку пам’ять називають «асоцiативною». Згадка про чай активуе не тiльки iдею про «товариство», а й про все, що асоцiюеться з ним (наприклад, смачний пирiг). Якщо ми неодноразово бачимо зображення бульбашок iз бренда O2, то мимоволi засвоюемо зв’язок мiж специфiчними бульбашками i цим брендом.

Автопiлоту потрiбен досвiд у певнiй галузi тривалiстю близько 10 тисяч годин для повноцiнного розвитку iнтуiцii. Якщо батько заварюе чай пiд час роботи коли-не-коли, цього замало. Таку дiю син мае бачити часто, щоб автопiлот вибудував чiткий зв’язок мiж роботою i чаем. Поява iнтуiтивного досвiду сприяе швидкому прийняттю рiшень. Досвiдченим кардiологам достатньо побiжного погляду на ЕКГ для оцiнки стану пацiента. Вони iнтуiтивно знають, що i як робити. Однак ця iнтуiцiя зовсiм не тотожна поняттю «шосте чуття». Шосте чуття експертiв – це справжнi неявнi знання. Споживачi – теж експерти, зокрема в купiвлi i споживаннi продуктiв, виборi брендiв та комунiкацiй. Їхнi автопiлоти працювали значно довше, нiж 10 тисяч годин, у справi споживання продуктiв i брендiв, прийняття купiвельних рiшень i повсякденноi взаемодii з рекламою.

Неявне асоцiативне навчання дае нам змогу ефективно й автоматично надавати значення сприйнятим сигналам.

Та навiть експерти – професiонали або споживачi – не мають доступу до неявних знань. У вiдповiдь на запитання про те, чому вони роблять те, що роблять, споживачi часто згадують про шосте чуття («Просто приемне вiдчуття») – единий свiдомий сигнал автопiлота. На жаль, тези про «благоденство» або «приемнi вiдчуття» часто фiгурують пiд час позицiонування брендiв i визначення завдань, попри те, що йдеться про шаблоннi характеристики, а не про справжнi двигуни прийняття рiшень. Це единий сигнал щодо процесiв неявноi системи, до якого ми маемо доступ на свiдомому рiвнi. Перевести неявнi знання на конкретизований i контрольований рiвень, як ми побачимо у цiй книжцi, допоможе схема Канемана i вiдповiдна теорiя.

Фреймiнг: автопiлот створюе рамки досвiду людини

Отже, у нашому мозку працюе двi системи, та наприкiнцi дня нам доводиться вирiшувати, який продукт або бренд придбати. Як це дiе? Яким чином автопiлот i пiлот взаемодiють, коли ми здiйснюемо покупки? Розглянемо приклад.

Косметична компанiя хотiла розробити новий крем для догляду за шкiрою, тому запропонувала споживачам протестувати пробники з рiзним складом для визначення найкращого. Тестування крему провели в кiлькох мiстах. Оцiнюючи результати, спецiалiсти компанii виявили, що в одному мiстi один iз пробникiв отримав значно кращi вiдгуки, нiж в iнших. Тимчасом думки покупцiв щодо решти пробникiв у цьому мiстi не дали змоги враховувати його як загальний фактор. Пiсля ретельних дослiджень компанiя розгадала таемницю: у цьому мiстi використали нову баночку для крему, бо стандартних не вистачило. Альтернативна тара мала iншу форму. Тож саме ця нiбито незначна деталь суттево вплинула на оцiнювання крему учасниками тестування. Баночка створила рамки сприйняття крему i його впливу на шкiру. Рiч у тому, що автопiлот у головi людини опрацьовуе навiть найнезначнiшi сигнали (такi, як форма баночки), що, своею чергою, можуть позначатися на враженнi вiд продукту.

Кожен сигнал, який сприймае людина, створюе рамки ii рiшень. Якось провели експеримент, пiд час якого люди, що заходили до торгового центру, мали вiдчувати рiзнi запахи: солодкоi випiчки або смажених кавових зерен. Дорогою iм траплявся незнайомий учасник експерименту. Ця людина вдавала, нiби потребуе iхньоi допомоги: скажiмо, у виборi товару або збираннi речей, що повипадали iз сумки. Виявилося, що люди, якi вiдчули сильнi аромати, бiльше схильнi допомагати. Пiддослiднi не усвiдомлювали, що вiдчувають запахи, коли заходили до торгового центру, однак цей сигнал впливав на iхню поведiнку.

Не тiльки сигнали зовнiшнього свiту, а й внутрiшнiй стан людини позначаеться на ii виборi, рiшеннях i поведiнцi. Нам чудово вiдомо, що, перебуваючи в доброму гуморi, ми спокiйно ставимося до помилок колег на роботi. Хороший настрiй безпосередньо впливае на нашi рiшення – ми випромiнюемо щастя. Кориснi iдеi частiше виникають у нас на робочому мiсцi, нiж на терасi з виглядом на океан, адже просторовi умови теж мають вплив – це тло, що безпосередньо позначаеться на всiх наших вчинках, хоча ми й не усвiдомлюемо цього.

Як це працюе? Який принцип лежить в основi таких впливiв? На iл. 1.7 показано основний малюнок з нобелiвськоi промови Канемана. Спершу старий трюк зi сприйняттям видаеться дивним як на, мабуть, найважливiшу промову в науковiй кар’ерi. Однак iдеться не про iлюзiю сприйняття, а про найважливiший принцип роботи мозку. Ілюстрацiя демонструе те, що науковцi називають фреймiнг-ефектом. Фреймiнг – ключова концепцiя теорii прийняття рiшень. Цей принцип дае змогу зрозумiти, як автопiлот i пiлот доходять до комплексного рiшення про купiвлю.

Іл. 1.7. Фреймiнг: тло змiнюе сприйняття сiрого квадрата на передньому планi

Якщо поглянути на два маленькi квадрати в центрi, здаеться, що вони розмiщенi перед бiльшими. Маленькi квадрати, зображенi на так званому передньому планi, у геометрii називають фiгурами. Великi квадрати формують так зване тло, створюючи рамки для маленьких квадратiв. Здаеться, що два сiрi квадрати в центрi мають рiзнi вiдтiнки сiрого кольору. Через рiзнi вiдтiнки кольору великих квадратiв на тлi зображення виникае враження, нiби колiр двох центральних квадратiв (фiгур) мае рiзнi вiдтiнки. Тло створюе рамки i таким чином змiнюе сприйняття. Це означае, що тло «випромiнюеться» на фiгуру i змiнюе ii вигляд.

Баночка була тлом, що вплинуло на те, як клiенти сприйняли крем. Звiсно, клiенти звертали увагу перш за все на засiб, який мали оцiнити, але тло створило рамки сприйняття продукту. Запах кави створив рамки сприйняття досвiду перебування в торговому центрi, а тому вплинув на поведiнку. Фреймiнг – неявний процес. Ми не усвiдомлюемо впливу, не помiчаемо наслiдкiв, i навiть тепер, коли знаемо, що два маленькi квадрати iдентичнi, все одно бачимо вiдмiнностi.

Шляхом фреймiнгу автопiлот i його неявнi процеси визначають наше сприйняття й поведiнку у навколишньому свiтi.

Вплив тла i його наслiдки – невловимi процеси. Тло опосередковано й попри наше бажання змiнюе наше сприйняття, а вiдповiдно – й рiшення. Саме таким чином спiльно функцiонують автопiлот i пiлот. Вони взаемозв’язанi. Автопiлот створюе рамки, а пiлот фокусуеться на фiгурi. Разом вони визначають нашу взаемодiю зi свiтом i закладають пiдвалини прийняття рiшень.

Фреймiнг-ефект вiдiграе важливу роль у маркетингу. За допомогою моделi, яку нинi використовують у маркетингу, значення упакування у сприйняттi продукту складно пояснити. Те саме стосуеться брендiв. Ми знаемо про вплив згаданих вище факторiв, та важко збагнути, як саме працюють бренди, – йдеться про нематерiальнi активи. Фреймiнг пояснюе, як бренди впливають на купiвельнi рiшення: бренди функцiонують як тло, що визначае рамки сприйняття, а разом iз тим – взаемодiю з продукцiею. Ми багато знаемо про усвiдомленi потреби людей – вiд шампунiв до банкiвських рахункiв i автомобiлiв (маленький сiрий квадрат). Та значно складнiше осягнути залежнiсть мiж функцiонуванням бренда як тла i продуктом, на який споживач звертае увагу. Фреймiнг пояснюе реальний капiтал брендiв для продажу продукцii. Ми довiдалися про це завдяки «слiпим» тестам: брендовi продукти оцiнюють вище, порiвняно з небрендовими, попри те, що насправдi йдеться про iдентичнi товари. Фреймiнг-ефект брендiв не маркетинговий фокус. Вiн пiдвищуе гадану цiннiсть продукту i спонукае покупця платити премiальну нацiнку навiть за iдентичнi, з об’ективного погляду, товари. VW Sharan та Ford Galaxy – однаковi машини, виробленi на одних i тих самих заводах, але споживачi готовi платити значно бiльше за VW (на 2 тисячi евро) завдяки рамкам, доданим до бренда. У Великiй Британii Virgin Mobile вважають брендом iз кращою якiстю роботи мережi i вищим рейтингом серед споживачiв, порiвняно з T-Mobile, попри те, що вiн використовуе точнiсiнько таку саму мережу.

Starbucks може собi дозволити премiальну нацiнку на каву. На рамках цього бренда варто зупинитися детальнiше: iнтер’ер кав’ярень створюе теплу й затишну атмосферу, вiдвiдувачi насолоджуються екзотичними ароматами i приемною музикою. Кав’ярнi Starbucks можна знайти в усьому свiтi. Їх вiдвiдування – щось бiльше за одноразовий вiдпочинок у простiй забiгайлiвцi (те, що пропонуе, скажiмо, Wild Bean Cafе). Кав’ярня Starbucks – тиха гавань мiж домом i роботою. Таким чином, цей бренд створюе рамки взаемодii з кавою у виглядi приемного вiдпочинку або свята (iл. 1.8).

Святковi й вiдпочинковi рамки водночас i правдоподiбнi, й iнтуiтивнi, бо е елементами споживання кави (аромати, екзотичний асортимент, особливi технiки приготування). Кава як продукт – вдалий мiст до таких рамок. Рамки можуть рiзнитися в залежностi вiд культури. Наприклад, у Китаi Starbucks асоцiюеться радше зi статусом i матерiальним добробутом, анiж iз приемним вiдпочинком i святом. Це суттево вплинуло на моделi продажiв бренда в цiй краiнi, адже вiдвiдувачi приходили до кав’ярень, щоб iх там побачили, а отже, й не купували кави з собою. З огляду на цi рамки та iхнiй вплив на поведiнку споживачiв, 2005 року компанiя Starbucks розширила площi китайських кав’ярень, аби збiльшити кiлькiсть вiдвiдувачiв та компенсувати низький рiвень продажiв кави з собою.

Іл. 1.8. Рамки бренда Starbucks виправдовують його премiальну нацiнку

Навряд чи пiд час «слiпих» тестiв споживачi зможуть вiдрiзнити смак або якiсть кави Starbucks, порiвняно з кавою конкурентiв. Однак люди готовi платити бiльше за рамки, пропонованi брендом i його закладами. Саме це неявне значення рамок формуе нематерiальнi активи, якi ми назвали «капiталом бренда». Сумами, якi люди готовi переплачувати за продукт, вимiрюеться цiннiсть рамок, що забезпечуе бренд на момент купiвлi. Простий пiдрахунок: нацiнка на кожне горнятко кави, помножена на мiльйони горняток, що продае Starbucks щороку, свiдчить про неоцiненне значення рамок для успiшностi бiзнесу, що виправдовуе бюджет на маркетингову пiдтримку.

Приклад Virgin Mobile доводить, що фреймiнг дiевий не лише для таких дотикальних продуктiв, як кава чи автомобiлi, а й для невловимих переваг на зразок якостi роботи мережi. Ба бiльше, можливо, бренди як рамки для продуктiв вiдiграють особливо важливу роль, коли йдеться про нематерiальнi речi – послуги, передавання даних (наприклад, високошвидкiсний Інтернет) або контенту, позаяк у цих випадках якiсть i значущiсть складно оцiнювати, а ще складнiше порiвнювати. У таких галузях рамки брендiв – головний iнструмент iнакшостi. Про значення брендiв для нематерiальних товарiв свiдчить також рейтинг провiдних брендiв на ринку, який нещодавно склав дослiдницький центр Millward Brown. Бiльшiсть брендiв Топ-20 працюють у галузi iнформацiйних технологiй, телекомунiкацiй i послуг (скажiмо, банкiвський сектор). Бренди в таких випадках мають важливе значення, бо пропонованi продукти або послуги неосяжнi: iх складно оцiнити, тому iхню вартiсть визначають рамки.

Опублiкованi в науковому журналi Brain Research Bulletin (Deppe et al., 2005) результати дослiдження Мюнстерського унiверситету, котре провели iз застосуванням методiв нейровiзуалiзацii, продемонстрували, як бренди засобiв масовоi iнформацii впливають на рiвень довiри до новин через створення рамок (iл. 1.9). Дослiдники проаналiзували iнформацiйнi повiдомлення з погляду рiвня довiри до них. Опитуваним пропонували переглянути новини з розмiщеними на iхньому тлi брендовими символами (логотипи брендiв i вiзуальнi iндикатори з вiдомих журналiв) та без них (у виглядi iзольованих фiгур).

Іл. 1.9. Рамки брендiв ЗМІ впливають на рiвень довiри до новин

Виявилося, що на рiвень довiри до будь-якоi новини суттево впливае тло, на якому ii презентують. Залежно вiд бренда ЗМІ на задньому планi, суб’ективний рiвень довiри кардинально змiнювався, причому респонденти не усвiдомлювали причини таких змiн. Дослiдження засвiдчило, що фреймiнг-ефект спрацьовуе в дiлянках мозку, робота яких тривае на неявному рiвнi. До того ж цей ефект виникае миттево: респонденти формували думку щодо довiри до новини перш нiж встигали прочитати ii та обмiркувати. Процес запускався за рахунок сигналiв бренда на тлi. Автопiлот працюе дуже швидко, тож iнформацiю про логотип система автопiлота опрацьовувала за частки секунди, i саме ця iнформацiя визначала рамки новини. Суб’ективнi судження респонденти формували тiльки на основi новин, тому що автопiлотна система функцiонуе попри волю людини. Таким чином, усвiдомлена думка щодо правдоподiбностi новини зазнавала суттевого впливу i ii визначали неявнi процеси в автопiлотi.

Погляд на бренди як «рамки» допоможе покласти край типовим суперечкам мiж вiддiлами маркетингу та продажiв: продавцi прагнуть зосереджуватися на продуктi, у той час як маркетологи та рекламiсти – на «iмiджi» бренда. Цей дуалiзм нерiдко спричиняе дискусiю щодо того, скiльки уваги, часу та простору в рекламi слiд придiляти продукту (характеристики, факти, текст) i бренду (картинки, iсторii, емоцii). Розробляючи комунiкацii, бренд i продукт зазвичай уявляють як антагонiстiв: бренд або продукт, продажi або iмiдж, функцiональна або емоцiйна користь. Таке протиставлення бере початок вiд застарiлоi моделi прийняття рiшень – «емоцiйнiсть на противагу рацiональностi», якою ми послуговуемося (здебiльшого несвiдомо) для концептуалiзацii ролей бренда (емоцiйнiсть) та продукту (рацiональнiсть), коли приймаемо купiвельнi рiшення. Вiдповiдно до нового пiдходу, бренд i продукт – не антагонiсти. Вони взаемозв’язанi: бренди забезпечують тло, що пiдвищуе вартiсть продукту в очах клiентiв. Якщо прибрати сiрий квадрат iз центру (продукт), цiннiсть повнiстю втрачаеться – бракуе сутностi. На iл. 1.10 показано, що трапляеться, коли вилучити рамки (бренд): залишаеться тiльки продукт, а всi ми знаемо, що якостi продукту, особливо на сформованих ринках, заледве достатньо для вiдчутноi й суттевоi iнакшостi серед конкурентiв. Про це свiдчить успiшнiсть власних торгових марок. З огляду на те, що в бiльшостi категорiй споживачi переважно задоволенi функцiональнiстю продукцii, належну iнакшiсть винятково на рiвнi продукту забезпечити дедалi складнiше.

Іл. 1.10. Без брендових рамок продукти видаються iдентичними

Ідея про те, що за сприйняттям i взаемодiею споживачiв iз брендами та продуктам стоiть щось бiльше, нiж об’ективнi характеристики продукцii, не нова. «Додана вартiсть» брендiв пояснюе готовнiсть компанiй витрачати величезнi кошти на придбання брендiв iнших компанiй. У рiчному звiтi 2010-го Coca-Cola оцiнила iмiдж компанii i торговоi марки (тобто такi нематерiальнi активи, як бренд) на 22 % вище за матерiальнi активи (майно, заводи та обладнання). Однак досi складно було точно осягнути значення брендового ефекту, попри широке застосування вiдповiдних означень – нематерiальний, прихований, несвiдомий, психологiчний, емоцiйний або iррацiональний. Головна перевага сучасноi науки про прийняття рiшень – забезпечення аналiтичного та систематичного доступу до системи автопiлота, а отже, до неявного рiвня прийняття купiвельних рiшень та його зв’язку з усвiдомленим рiвнем.

Бренди – це рамки, якi через фреймiнг-ефект впливають на вартiсть товарiв та взаемодiю з продукцiею на неявному рiвнi споживачiв.

Чому ми недооцiнюемо впливу неявного рiвня

Попри готовнiсть платити втричi дорожче за кульку морозива або горнятко кави, порiвняно з об’ективною вартiстю продукту, споживачi рiдко називають бренд причиною здiйснення покупки. Як було зазначено вище, ми не маемо доступу до меж впливу рамок на сприйняття маленького сiрого квадрата. Компанiя GfK якось дослiдила, чому люди купують саме той, а не iнший годинник, i виокремила кiлька «типажiв» покупцiв. Дослiдники назвали людей, «зациклених на матерiалах», головною цiльовою аудиторiею. Такi люди обирають певний годинник, коли вподобають матерiали виробу. Бренди нiбито не мають значення. Та чи варто вiрити таким висновкам? Чи можна говорити про розмаiття матерiалiв, коли йдеться про годинники? Металева основа i шкiряний або пластиковий ремiнець. Чи перевiряемо ми якiсть металу пiд збiльшувальним склом, купуючи годинник за 200 евро? Чи взагалi здатнi покупцi оцiнити цей аспект i чи справдi вiн вiдiграе визначальну роль у прийняттi купiвельного рiшення? Чи справдi бренд не мае жодного значення?

На таку думку споживачiв можна було б не зважати, адже тема брендiв не фiгуруе навiть у вищому цiновому сегментi. Звернемося до цитати з ранiше згаданого дослiдження: «У вищому цiновому сегментi, тобто коли йдеться про годинники вартiстю щонайменше 350 евро, левову частку продукцii забирае “функцiональний естет”: близько 40 % усiх годинникiв цiеi цiновоi категорii купують саме такi споживачi. Найважливiше, щоби годинник мав додатковi функцii – скажiмо, секундомiр, iндикатор дати».

Знову про бренд анi слова. Та чи справдi це так? Адже йдеться про годинник вищого цiнового сегмента! Аксесуар, за яким стоiть стiльки iсторii та культури, що вiн стае впiзнаваним i може багато розповiсти про свого господаря! То чи можуть дисплей iз датою або функцiя секундомiра бути вирiшальними факторами для купiвлi?

Помiркуйте

До купiвлi яких товарiв вас стимулюють бренди? Як щодо годинника? кухонного начиння? меблiв? зубноi пасти? кави?

Пiлотна система, яку ми випробововуемо вiдкритими запитаннями, мае обмежений доступ до неявних двигунiв купiвельних рiшень. Пiд час соцiологiчних опитувань споживачi можуть дати детальну вiдповiдь, чому обирають той чи iнший шампунь або послугу. Вони не помиляються – просто розповiдають тiльки про вiдкриту, усвiдомлену частину процесу прийняття рiшень. Учасники тестування крему говорили про якiсть продукту i цiну (i не помилялися), але повна картина зосталася «за кадром». Вплив рамок, якi визначае система автопiлота, залишаеться поза увагою. Ми не маемо свiдомого доступу до роботи автопiлота, тому вiдповiдi респондентiв, найiмовiрнiше, не дають цiлiсного уявлення.

Вплив рамок, а отже, й брендiв, на нашу поведiнку е неявним, тому ми не вiдчуваемо його на усвiдомленому рiвнi.

Фреймiнг-ефект пояснюе, чому значення бренда так часто недооцiнюють пiд час дослiджень та опитувань. Адже фреймiнг працюе не безпосередньо i ми не усвiдомлюемо його впливу. Отож, коли нас питають про мотиви придбання годинника, ми згадуемо радше про параметри товару (маленький сiрий квадрат), анiж про бренд (рамки, тло). Рiч у тому, що вплив тла не вiдчутний. Ми просто не помiчаемо прихованого, але суттевого «випромiнення» тла. Дивовижно, та автопiлот створюе рамки рiшень поза нашою увагою. Процес вiдбуваеться в дiлянках мозку, дiяльностi яких ми практично, ба навiть зовсiм, не усвiдомлюемо. Тимчасом привабливiсть брендiв пояснюють саме тлом. Аби розумiти й контролювати вплив брендiв, маркетологам потрiбно докопатися до опосередкованого впливу автопiлота.

Наукова довiдка

Нейрологiчнi пiдвалини функцiонування пiлота й автопiлота

Попри проблематичнiсть асоцiювання комплексних функцiй пiлота чи автопiлота з анатомiчними структурами, певнi найважливiшi дiлянки мозку таки можна орiентовно пов’язати з обома системами.

Робота пiлота базуеться, серед iншого, на функцiонуваннi префронтальноi кори головного мозку, що являе собою зони лобових часток. Припускають, що центр короткочасноi пам’ятi мiститься у цiй дiлянцi мозку. Ми використовуемо ii, наприклад, коли обмiрковуемо, де провести наступну вiдпустку. Крiм того, частиною пiлотноi системи е передня поясна кора головного мозку, яка, серед iнших функцiй, вiдповiдае за фiксацiю та реагування на конфлiкти i вiдхилення в автопiлотi.

Автопiлот працюе в рiзних нейроструктурах, якi об’еднуе спiльна особливiсть – переважно неявне функцiонування. Ідеться про всi сенсорнi зони, орбiтофронтальну кору (ОФК, центр задоволення), вентромедiальну префронтальну кору (поеднання емоцiй та пiзнання, самовдоволення), мигдалеподiбну залозу (емоцiйний центр) та базальнi ядра (впiзнання та засвоення моделей i винагород).

Тим, хто зацiкавиться цiею темою, рекомендую прочитати статтю професора Метью Лiбермана з Калiфорнiйського унiверситету в Лос-Анджелесi, де ви знайдете чудовий огляд нейрологiчних пiдвалин системи 1 i системи 2 (Lieberman, M.D. Social cognitive neuroscience: A review of core processes («Соцiально-когнiтивна нейронаука: процеси кори головного мозку»). Annual Review of Psychology – 2007. – 58, 259–289.)

Зламуемо код автопiлота, щоби докопатися до сутностi

Протягом минулих 20 рокiв науковцi озброiлися всебiчними знаннями про будову й функцiональнiсть неявноi системи. Нова iнформацiя про неусвiдомлений рiвень прийняття рiшень базуеться на обгрунтованих i точних методах, якi дають можливiсть проаналiзувати неявнi процеси доволi об’ективно i точно. Серед таких методiв – основнi парадигми психологii та вiзуальнi iнструменти нейронауки, зокрема фМРТ (функцiональна магнiтно-резонансна томографiя). Завдяки прогресу в методологii й теорii, неявний рiвень уже не вважають «внутрiшнiм вогнем аморальних iмпульсiв», як стверджувала теорiя Фройда. Розглянемо аспекти, з якими мае справу автопiлот. У подальших роздiлах ми повернемося до кожного з них окремо, а на цьому етапi нашоi подорожi варто сформувати загальне уявлення про те, як автопiлот опрацьовуе iнформацiю.

Згiдно з моделлю Канемана, перший модуль автопiлота – сприйняття через п’ять органiв чуття. Сприйняття е ключовим орiентиром роботи маркетологiв у всьому – переваги продукцii, бренд, аромат крему для обличчя, розмiр i колiр упакування або розхвалювання товару i музика в рекламi. Для того щоб усi заходи мали належний вплив, треба проникнути в голови людей, а сприйняття – це дверi, крiзь якi мають заходити продукти i бренди. Перш нiж нашi послання справлять враження, люди мають iх сприйняти. Сприйняття здебiльшого вiдбуваеться на неявному рiвнi: ми й гадки не маемо, як зауважуемо червоний сигнал свiтлофора впродовж частки секунди або якi процеси в мозку це зумовлюють. Ми просто дивимося на червоне свiтло – так, нiби маемо фотокамеру замiсть очей. Одначе реальна картина досить далека вiд концепцii «погляду крiзь фотокамеру», про що детальнiше поговоримо у родiлi 3. Сприйняття – це активний процес автопiлота, як засвiдчуе фреймiнг-ефект: з об’ективного погляду, маленькi квадрати мають однаковий колiр, але наш мозок сприймае iх по-рiзному.

Радше активне й креативне, нiж пасивне сприйняття навколишнього свiту добре iлюструе нещодавно проведений експеримент. Споживачiв частували ванiльним пудингом, що мав коричневий колiр завдяки використанню харчового барвника без смаку, тож вiзуально пудинг здавався шоколадним. Учасникiв експерименту просили скуштувати десерт та описати його смак. Результати виявилися просто неймовiрними: описи смаку абсолютно не вiдповiдали фактам: бiльшiсть учасникiв говорили про шоколадний присмак. У всiх пiддослiдних, збитих iз пантелику виглядом пудингу, враження сформувалося на пiдставi неявних очiкувань.

В учасникiв подiбного дослiдження, якi гадали, що п’ють звичайну каву, пришвидшувався пульс i серцевий ритм, хоча насправдi iм подавали каву без кофеiну. Це пояснюе оману споживачiв, якi зауважують функцiональнi розбiжностi мiж iдентичними товарами, представленими iхнiм улюбленим брендом i невiдомою торговою маркою, попри те, що товари насправдi абсолютно однаковi. Брендовi рамки зумовлюють очiкування, якi, своею чергою, впливають на суб’ективне, гадане сприйняття продукту, що формуеться мимоволi. Наше сприйняття, а отже, i взаемодiя з продуктом, зумовлюють переважно неявнi процеси автопiлота.

Експеримент iз пудингом засвiдчив, що очiкування е частиною роботи автопiлота. Люди вважають, що коричневий пудинг мае смакувати як шоколадний, i таке очiкування модулюе тло суб’ективного враження. Окрiм неявних очiкувань, виникають ще й неявнi судження. Судження щодо продуктiв i брендiв вiдiграють важливу роль у маркетингу. Ми розглядаемо такi фактори, як вiдчуття симпатii, довiра або оцiнювання якостi споживачами, адже ймовiрнiсть уваги клiентiв до нас залежить вiд iхнього позитивного судження про бренди. Проте слiд враховувати два рiвнi суджень – неявний i усвiдомлений. В одному з дослiджень розглянули неявнi й усвiдомленi судження клiентiв двох конкурентних компанiй банкiвського сектора (iл. 1.11).

Якщо поглянути на графiк, що iлюструе усвiдомлений iмiдж компанiй, то показники двох брендiв збiгаються удвiчi частiше (коефiцiент – 0,64) порiвняно з показниками на графiку неявного iмiджу (коефiцiент – 0,3). Та й не дивно, адже ми вже з’ясували, що реальнi розбiжностi мiж брендами випливають на поверхню тiльки за наявностi рамок. Лише рамки – неявний рiвень – забезпечують цiлiсну картину та суттеву iнакшiсть брендiв.

Іл. 1.11. Усвiдомлений та неявний iмiджi банкiв суттево рiзняться

Іще один приклад – судження споживачiв щодо здоровоi iжi. У той час як бiльшiсть iз нас позитивно ставиться до здоровоi iжi на усвiдомленому рiвнi, автопiлот визначае iншi орiентири. Згiдно з дослiдженням, яке опублiкували у Journal of Marketing 2006 року, що менше продукт позицiонують або сприймають як здоровий, то вищими е оцiнки його смакових якостей до, пiд час i пiсля споживання. Автопiлот послуговуеться правилом «нездоровий = смачний». Неявне судження – це рамки досвiду, незалежнi вiд задекларованого, усвiдомленого судження. Принцип стосуеться людей, якi вiдверто стверджують, що нездорова iжа – смачна, а також тих, хто свiдомо не вiрить у такий постулат. Це пояснюе провал низькокалорiйноi Pizza Hut або знежирених бургерiв McLean – суб’ективнi смаковi враження змiнюються, коли людина знае, що iсть знежирений бургер.

Так само британськi споживачi мали очiкування, сформованi багаторiчною рекламою кави миттевого приготування, що запевняла, нiби кава у гранулах – продукт кращого смаку та якостi, порiвняно з порошковою кавою. Очiкування поширилися й на iншi категорii: коли компанiя Unilever аналiзувала популярнiсть супiв миттевого приготування, споживачi оцiнили продукт у гранулах як суттево кращий, порiвняно з порошковим супом, у той час як пропонованi варiанти продукцii були iдентичними.

До того ж автопiлот визначае велику кiлькiсть наших мотивацiйних двигунiв. Окрiм усвiдомлених мотивiв, слiд враховувати неявний мотивацiйний рiвень. Скажiмо, ми можемо запланувати купiвлю засобу для прання, i за цiею усвiдомленою цiллю стоятиме неявний рiвень мотивацii, пов’язаний iз купiвельним рiшенням, про що свiдчить нижчерозглянутий експеримент.

Автопiлот керуе здебiльшого уявленнями, очiкуваннями, судженнями та мотивацiйними двигунами, на яких грунтуються купiвельнi рiшення.

Деякi учасники цього експерименту опинялися в ситуацii, коли iм вигiднiше було збрехати. Пiсля цього вони мали змогу вибрати собi продукти, зокрема безалкогольнi напоi, печиво або гiгiенiчнi серветки. Респонденти, якi казали неправду, частiше обирали гiгiенiчнi серветки, нiж тi, що не брехали. У сумiжному експериментi науковцi фiксували час, витрачений учасниками на миття рук. Виявилося, що респонденти, якi збрехали, мили руки значно довше за чесних учасникiв. Цi дослiдження свiдчать, що очищення пiдсвiдомо асоцiюеться з провиною й етикою. Далi ми розглянемо питання про те, що такi неявнi мотивацiйнi двигуни автопiлота суттево впливають на купiвельнi рiшення – i це вiдкривае широкi можливостi для бренд-менеджменту.

Ось ми й дiсталися першоi зупинки в нашiй подорожi на шляху до розумiння поведiнки споживачiв. З’ясувалося, що ми маемо аналiтичнi рамки для управлiння усвiдомленим та неявним рiвнями прийняття рiшень. Спробуемо з’ясувати, як узяти все це на озброення для ефективнiшого маркетингу.

Що ми засвоiли iз цього роздiлу?

• Розрiзняють двi системи прийняття рiшень, що стоять за кожним рiшенням людини, – неявну, що функцiонуе як автопiлот, та усвiдомлену, що виконуе роль пiлота.

• Укупi цi системи визначають сприйняття продуктiв i брендiв, а також зумовлюють купiвельнi рiшення.

• Неявна система автопiлота впливае на рiшення за рахунок опосередкованого, однак потужного фреймiнг-ефекту.

Яке значення це мае для нас, маркетологiв?

• Для належного розумiння процесу прийняття рiшень споживачами та задля можливостi переконати клiентiв купити нашi продукти або послуги треба враховувати усвiдомлений i неявний рiвнi прийняття рiшень.

• Ми завжди знали, що за людськими рiшеннями стоiть щось бiльше, нiж усвiдомленi двигуни, та складно було визначити неявний рiвень цих процесiв i керувати ним. Тепер у наших руках систематичний та аналiтичний пiдходи для керування неявним рiвнем прийняття рiшень.

• Величезний потенцiал автопiлота забезпечуе нас новими можливостями для впливу на поведiнку людей. Теоретично всi надiсланi нами сигнали можуть сприяти переконливостi маркетинговоi дiяльностi.

2. Момент iстини

Зламуемо код до купiвельних рiшень

Ми вже з’ясували, що людськими рiшеннями керують двi системи – автопiлот i пiлот. Та як люди доходять до своiх рiшень, стоячи перед полицями в супермаркетах або порiвнюючи пропозицii постачальникiв послуг? Що визначае рiшення на користь того чи iншого бренда? Як люди роблять вибiр мiж рiзноманiтними опцiями? У цьому роздiлi ми зануримося в згаданi питання та розглянемо основоположнi принципи купiвельних рiшень.

Нейрологiя купiвельних рiшень

Завдання маркетологiв – вплив на поведiнку споживачiв у коротко-та довгостроковiй перспективi на користь брендiв своiх компанiй. Ми маемо зберегти клiентську базу, збiльшити рiвень продажiв та заохотити неклiентiв стати клiентами. Тому в основi маркетингу лежить питання про те, чому i що купують споживачi, а також аналiз факторiв, якi визначають iхнiй вибiр.

Нейроекономiст Браян Кнутсон, професор Стенфордського унiверситету, разом зi своiми колегами якось замислив з’ясувати, чи можна передбачити купiвельну поведiнку людей на пiдставi аналiзу нейронноi активностi (2007). У рамках експерименту (iл. 2.1) учасникам спершу протягом кiлькох секунд показували зображення продуктiв i брендiв (наприклад, коробку цукерок). Потiм на екранi з’являлася цiна. Зрештою респонденти мали, натиснувши на кнопку, вiдповiсти, чи купили б показаний продукт.

У процесi експерименту постiйно фiксували мозкову дiяльнiсть учасникiв за допомогою функцiональноi магнiтно-резонансноi томографii (фМРТ). З’ясувалося: зображення продукту або бренда активiзуе так званий центр задоволення, що, як вiдомо, запускаеться тодi, коли ми щось позитивно оцiнюемо або чимось насолоджуемося. Так, нiби мозок каже: «Хочу це!».

Таке бажання пов’язане iз цiннiстю, якоi людина очiкуе вiд продукту. Наша асоцiативна пам’ять зберiгае iнформацiю про досвiд взаемодii iз брендом – безпосередне чи опосередковане використання продукту, ознайомлення з рекламою або спостереження за iншими людьми, якi ним користувалися.

Іл. 2.1. Ілюстрацiя класичного нейроекономiчного дослiдження Кнутсона i його колег зi Стенфордського унiверситету «Нейроннi прогнози покупок» (Neural predictors of purchases)

Завдяки асоцiативному навчанню бренд мае очiкувану цiннiсть для людини. Якщо така очiкувана цiннiсть висока, спостерiгають високий рiвень активацii центру задоволення, якщо низька – рiвень активацii теж низький.

Що ж вiдбувалося, коли людина бачила цiну на екранi? У респондентiв, якi дiзнавалися цiну продукту, активувалася зовсiм iнша дiлянка мозку, а саме – iнсула. Ця зона здебiльшого активуеться, коли людина вiдчувае бiль – наприклад, порiже палець (фiзичний бiль) або не знайде собi мiсця у товариствi (соцiальнi переживання). Іншими словами, отримавши iнформацiю про цiну, мозок вiдчувае бiль, тобто цiна не е рацiональним поняттям. Цiна дошкуляе i завдае болю. Варто розумiти, що в мозку немае «шопiнгового» модуля, кнопки «купити» чи брендового модуля. Мозку доводиться «вирiшувати», якою з наявних нейронних моделей, сформованих iз не пов’язаних iз шопiнгом причин, слiд скористатися у випадку з продуктами, брендами та цiнами.

Зрештою, до справи береться iнтуiцiя. Продукти i бренди приносять нам задоволення, бо допомагають реалiзувати нашi цiлi. Цiни передбачають необхiднiсть вiдмовитися вiд чогось, що вже належить нам i мае суттеву цiннiсть, – тобто вiд грошей. Тож сприйняття цiн як болiсного досвiду видаеться цiлком резонним.

Дослiдники виокремили принцип, що визначае, чи придбае споживач бренд або продукт. Принцип дуже простий: якщо спiввiдношення «задоволення – бiль» виходить за певну межу, респонденти готовi придбати пропонований товар за пропоновану цiну. Мозок людини пiдраховуе щось на зразок «чистоi вартостi», i коли така вартiсть (спiввiдношення «задоволення – бiль») достатньо висока, клiент здiйснюе покупку. З огляду на цей принцип, науковцi змогли розробити точнi прогнози щодо придбання учасниками того чи iншого продукту. Звiдси i назва дослiдження – «Нейроннi прогнози щодо покупок».

Нейрологiя купiвельних рiшень зводиться до рiвностi: чиста вартiсть = задоволення – бiль. Що вище значення чистоi вартостi, то бiльша ймовiрнiсть здiйснення покупки.

Результати експерименту Кнутсона засвiдчили, що купiвельнi рiшення базуються на спiввiдношеннi «задоволення – бiль». Це означае, що маркетологи мають два важелi впливу на рiшення споживачiв – задоволення й бiль, i з кожним iз них можна працювати окремо. Ми можемо збiльшувати рiвень задоволення i водночас послаблювати бiль, аби змусити клiентiв купувати. Тимчасом маркетологи нерiдко вдаються до дуалiстичного пiдходу. Для нас постае питання: зосереджуватися на брендi чи, наприклад, на спецiальних цiнових пропозицiях – так, нiби робити це одночасно нiяк не вдасться. Насправдi ж – вдасться. Наше завдання – пiдвищити «чисту вартiсть», яку оцiнюе мозок, аналiзуючи очiкуваний рiвень задоволення вiд продукту i цiну на нього. Це дае змогу в однiй рекламi акцентувати на цiнностi бренда або послуги та водночас надсилати «агресивний» рекламний меседж (скажiмо: тiльки х днiв знижка х %). Перша складова реклами посилюе очiкуваний рiвень задоволення, друга послаблюе бiль – i в результатi таке поеднання пiдвищуе «чисту вартiсть».

Ось такий елементарний фундамент процесу прийняття рiшень пояснюе готовнiсть людей платити премiальну цiну за каву Starbucks або суми з трьома нулями за дизайнерськi сонцезахиснi окуляри. Очiкування задоволення посилюе гадану вартiсть продукту i нiвелюе протест проти високоi цiни. Цiна – вища, але й рiвень задоволення теж, що зумовлюе краще спiввiдношення «вартiсть – цiннiсть», порiвняно з дешевими окулярами.

Як пiдвищити цiннiсть продукту

Нам багато вiдомо про те, якою мае бути практична цiннiсть продукту. Наприклад, гель для душу повинен забезпечувати очищення тiла, приемно пахнути, добре пiнитися тощо. Споживачi можуть чiтко розповiсти, чого хочуть на функцiональному рiвнi. Та бiда в тому, що всi наявнi на ринку гелi для душу пропонують однакову базову цiннiсть, тож на цьому рiвнi нелегко забезпечити iнакшiсть, а рекламувати «краще очищення» iще складнiше. Розглянемо для прикладу гель для душу вiд Adidas iз назвою Dynamic Pulse (iл. 2.2).

Іл. 2.2. Пляшка гелю для душу Dynamic Pulse вiд Adidas пiдвищуе «чисту вартiсть» продукту за рахунок посилення очiкуваного рiвня задоволення

Ідеться про звичайний гель для душу, що задовольняе базовi практичнi потреби споживачiв. Однак у цьому випадку упакування забезпечуе рамки, додаючи цiнностi продукту. Цiннiсть продукту сприймаеться в контекстi приймання душу. Щоденний ритуал може передбачати рiзноманiтнi види задоволення: заряджання енергiею, заспокiйливий ефект, свiжий початок дня, зняття стресу тощо. То яким чином на цьому тлi упакування додае цiнностi продукту? Пляшка за формою нагадуе канiстру з автомобiльним мастилом. Їi зручно тримати – вiдразу видно, що вона не вислизатиме з рук. Крiм того, вiдкривання пляшки супроводжуе характерний звук. Емоцiйноi цiнностi продукту додае дизайн – форма пляшки, характерний звук i назва Dynamic Pulse. Упакування наголошуе на призначеннi продукту – пiдзаряджання i свiжий старт. Таким чином, приймання душу бiльше асоцiюеться iз заряджанням енергiею завдяки опрацюванню всiх рекламних сигналiв автопiлотом, потужнiсть якого сягае 11 млн бiтiв, i в уявленнi споживача загальна чиста вартiсть продукту зростае.

Отож, забезпечено iдеальне поеднання практичноi та емоцiйноi цiнностi продукту – принаймнi для споживачiв, якi прагнуть вiд душу енергетичного ефекту. Для клiентiв, якi сприймають душ як спосiб розслабитися, цiннiсть продукту буде нижчою, адже iхня мотивацiя не вмiщаеться у визначенi розробниками рамки. Практична цiннiсть продукту – очевидна i зрозумiла, бо про неi можна запитати у споживачiв.

Однак емоцiйна цiннiсть часто залишаеться поза увагою споживача, i респонденти про неi не згадують. Таким чином, виникае небезпека недооцiнювання цього аспекту маркетологами. Тимчасом неявна цiннiсть забезпечуе величезний потенцiал для надiйноi iнакшостi, яку значно складнiше копiювати конкурентам. Як з’ясувати, що визначае ексклюзивний дизайн Apple? До цього нелегко докопатися, а отже, й вiдтворити.

Іл. 2.3. Рамки дозволили Voss досягти високоi чистоi вартостi, попри високу цiну товару

Припустимо, ми шукаемо шляхи пiдвищення цiнностi товару в категорii «питна вода». Нашою першою iдеею можуть бути новi домiшки – скажiмо, ароматизована вода. Пiдхiд, звiсно, непоганий, але iншим брендам i приватним торговим маркам дуже просто скопiювати таку iдею. Тож про надiйну конкурентну перевагу в такому разi не йдеться. Розробники Voss – брендовоi норвезькоi води (див. iл. 2.3) – вдалися до iншого пiдходу. Гадана цiннiсть продукцii суттево зросла, попри те, що пiд час «слiпих» тестiв навiть досвiдченi дегустатори вин не могли вiдрiзнити Voss вiд води з-пiд крана. Однак завдяки мовi дизайну Voss стала бiльше нiж просто водою: емоцiйна цiннiсть бренда передбачае оздобу для столу премiум-класу. Додаткова цiннiсть товару частково грунтуеться на тому, що гарно оформлений стiл суттево змiнюе харчовий досвiд учасникiв трапези. Саме тому ця вода продаеться в барах i ресторанах. Крiм того, наш автопiлот засвоiв, що зiрки (наприклад, Мадонна) п’ють Voss, бо вона чиста, норвезька i ii можна купити тiльки в елiтних i модних мiсцях.

Таким чином, асоцiацii, що формуються навколо продукту, грунтуються не тiльки на нашому досвiдi: автопiлот записуе, хто п’е воду Voss i де ii продають. До того ж автопiлот бере до уваги соцiальний контекст. Дослiдження в галузi соцiальноi психологii засвiдчують вплив соцiального контексту на купiвельну поведiнку споживачiв. Завдяки iнформацii про те, хто i де використовуе продукт, яку споживачi засвоювали iз власних спостережень або десь вичитали, гадана цiннiсть Voss змiнювалася, виходячи за межi ефекту вiд дизайну пляшки.

Отже, для формування цiлiсноi картини щодо купiвельних рiшень споживачiв ми маемо враховувати спiввiдношення «вартiсть – цiннiсть» як на усвiдомленому, так i на неявному рiвнi (iл. 2.4).

Іл. 2.4. Загальна цiннiсть зростае за рахунок рамок неявного рiвня

Для максимiзацii чистоi вартостi продукту необхiдно забезпечити його щонайвищу практичну й емоцiйну цiннiсть.

Класичний економiчний пiдхiд «вартiсть – цiннiсть» вiдповiдае процесу усвiдомленого прийняття рiшень (пiлотна система): споживачi обмiрковують iнформацiю, оцiнюючи доцiльнiсть тверджень та реальнi й об’ективнi факти i приймаючи рiшення на основi аргументацii, намiрiв та суджень. Неявний процес прийняття рiшень на рiвнi автопiлота теж базуеться на спiввiдношеннi «вартiсть – цiннiсть». Однак ця система чутлива до периферiйних сигналiв, сподiвань, звичок, евристичних правил, iнтуiцii та контексту, в якому приймають таке рiшення.

Вартiсть може пiдвищувати гадану цiннiсть товару

Премiальна цiна води Voss експлуатуе ще одне правило, яке всi ми неусвiдомлено засвоiли: краща якiсть – вища цiна. Цiни можуть бути сигналом про цiннiсть товару – i зазвичай так i е. Обговорюючи цiни i наше ставлення до них, ми, очевидно, розглядаемо спiввiдношення «вартiсть – цiннiсть» насамперед iз погляду вартостi. Як ми вже з’ясували, цiни активують у мозку зону болю, та водночас впливають на сприйняття вартостi через спiввiдношення. Для споживачiв цiна – це також сигнал про якiсть продукту, бо вони засвоiли (доцiльно чи недоцiльно), що «якiсть мае цiну».

Вартiсть товару як сигнал про якiсть – значно потужнiший iнструмент, нiж просто спосiб пiдвищення чи пониження свiдомих сподiвань. Нiмецький нейроекономiст Хiльке Плассманн провела експеримент для визначення впливу вартостi на «реальний» досвiд взаемодii з продуктом, розглянувши фiзiологiчну реакцiю, що вiдбуваеться в мозку людини, коли та споживае продукти рiзних цiнових категорiй. Учасники експерименту пили вино, лежачи в томографi (так-так, це можливо!). Їм повiдомляли цiну кожного дегустованого напою. От тiльки вони не знали, що час вiд часу двiчi куштували одне й те саме вино з рiзними цiнниками – начебто дороге за 80 доларiв i дешеве – за 10. Експеримент Плассманн показав, що учасники сприймали «дороге» вино як значно краще на смак, i це супроводжувалося суттевою активнiстю в мозковому центрi задоволення.

Учасники не усвiдомлювали ролi вартостi товару. Це означае, що вартiсть – не тiльки сигнал якостi на свiдомому рiвнi, а й фактор, що впливае на цiннiсть iз вищезгаданого спiввiдношення, та водночас такий сигнал може пiдвищувати якiсть продукту iз суб’ективного погляду. Щоправда, е одна умова: цiна мае сприятливий вплив на гадану цiннiсть товару, тiльки коли йдеться про високу цiнову категорiю. Цiни на вино варiюються вiд чотирьох до кiлькох сотень фунтiв стерлiнгiв. Тимчасом у випадку з шампунями цiновий дiапазон – вужчий, а отже потенцiйний вплив вартостi на цiннiсть товару е доволi обмеженим. Розробникам води Voss вдалося пiдвищити вартiсть пляшки до такоi мiри, що автопiлот мимоволi доходить висновку: «Якщо ця вода так дорого коштуе, то вона просто неймовiрна». Дизайн, ексклюзивнiсть та iсторii про Мадонну забезпечують фундамент правдоподiбностi. Звичайного пiдвищення цiни до максимуму недостатньо.

Мовнi засоби можуть пiдвищувати гадану цiннiсть товару

Отож, бренд, дизайн, упакування i навiть соцiальна iнформацiя забезпечують додаткову емоцiйну цiннiсть товару. Те саме стосуеться мовних засобiв. Мова – важливий iнструмент у повсякденнiй роботi маркетологiв, що слугуе для надсилання меседжiв споживачам. Ми ретельно обмiрковуемо назви продуктiв, описуемо iхнi властивостi i намагаемося переконати споживачiв, використовуючи текстовi повiдомлення на упакуваннях або в рекламних гаслах. Що ж потрiбно знати про вплив мови на гадану цiннiсть товару?

Браян Вансiнк iз Корнелльського унiверситету провiв дослiдження, у рамках якого клiентам пропонували меню з описовими назвами страв («Традицiйна каджунська червона квасоля з рисом», «Соковите рагу з морепродуктiв» та «Нiжна курка-гриль») i з простими назвами («Червона квасоля з рисом»). Метою експерименту було з’ясувати, чи впливае красномовна назва на сприйняття смаку (тобто цiнностi) iжi. Виявилося, що страви з описовими назвами не тiльки замовляли частiше, а й оцiнювали як смачнiшi, порiвняно з iдентичними стравами з простими назвами. Звiсно, в людини не виникае усвiдомленоi думки: «Я надаю перевагу iжi з яскравими означеннями», проте опис страви вiдiграе важливу роль у сприйняттi ii смаку. Рiч у тому, що красномовнi назви посилювали очiкування щодо цiнностi продукту. Тимчасом на полицях супермаркетiв можна знайти чимало товарiв, упакування яких мiстить тiльки фактичну iнформацiю (скажiмо, «овочевий суп»), яка не сприяе виникненню жодних сподiвань щодо можливих наслiдкiв купiвлi i споживання продукту. А от «нiжна курка-гриль» обiцяе щось бiльше за просто «курку-гриль» iз погляду цiнностi продукту.

Цiннiсно орiентована лексика не тiльки додае цiнностi товару, а й впливае на очiкування щодо його функцiональностi або досвiду вiд взаемодii з ним. Тестове упакування для м’яса з написом «знежирене на 75 %» споживачi сприймали позитивнiше за аналогiчну упаковку з написом «25 % жирностi». Цiкаво, що гадана цiннiсть такого товару не змiнювалася й пiсля споживання м’яса. Отже, опис товару впливае не тiльки на купiвельне рiшення, а й на суб’ективний досвiд взаемодii з продуктом.

Вплив мови простежуеться i на нейронному рiвнi, зокрема в зонi мозку, що вiдповiдае за оцiнку ступеня задоволення, – в орбiтофронтальнiй корi, розташованiй безпосередньо за очима. Одне з дослiджень показало, що середня орбiтофронтальна кора бiльше активуеться, коли нюховий подразник описано як, наприклад, «насичений i п’янкий аромат», а не просто «вiдвар з овочiв». У межах iншого дослiдження учасникiв, що лежали в томографi, пiддавали впливу стандартного експериментального ароматичного подразника – iзовалерiановоi кислоти, змiшаноi з незначною кiлькiстю сирного ароматизатора. Для деяких учасникiв екпериментальний аромат називали як «сир чедер» i створювали вiзуальне доповнення, тимчасом для iнших iшлося про «тiлесний запах». З’ясувалося, що активацiя в орбiтофронтальнiй корi у вiдповiдь на стандартний експериментальний подразник була значно сильнiшою у випадку з назвою «сир чедер», анiж коли застосовували назву «тiлесний запах». Понад те, назви впливали на суб’ективнi оцiнки приемностi аромату, i варiацii оцiнок збiгалися з рiвнями активацii в орбiтофронтальнiй корi. Ось як пiдсумував результати експерименту нейробiолог Едмунд Т. Роллс (2006):

Результати дослiдження засвiдчили, що в такому випадку когнiтивний вплив, який виникае на винятково словесному рiвнi, може зумовлювати та модулювати активацii на першому етапi опрацювання iнформацii корою головного мозку, що говорить про значення сенсорних стимулiв.

Зрозумiти маркетинговi переваги для продукту допоможе схематичне розрiзнення «здобуткiв» i «вiдсутностi втрат». Ідеться про два боки однiеi медалi: «здобутки» – це те, що люди отримують, а «вiдсутнiсть втрат» – переваги, пов’язанi з тим, чого вони не втрачають. У категорii косметичних товарiв, у якiй мета споживачiв – щось змiнити i чогось досягти, доцiльно зосереджуватися на здобутках (скажiмо: «Неперевершена пляжна засмага iз Bronze Goddess вiд Estеe Lauder»). Вiдсутнiсть втрат вiдiграе важливу роль у категорiях, де е ризики.

Наприклад, занепокоення у зв’язку з нещодавнiми фiнансовими кризами та загрозу знецiнення заощаджень через iнфляцiю використовують рiелтери, спонукаючи людей iнвестувати в нерухомiсть, аби не втратити грошей. Орiентована на здобутки рентабельнiсть iнвестицiй не матиме ефективностi в перiод економiчноi рецесii. Розгляньте наведенi в таблицi (iл. 2.5) приклади типовоi лексики, яку можуть використовувати в рекламi, скерованiй на здобутки i вiдсутнiсть втрат.

Іл. 2.5. Два основнi методи пiдвищення гаданоi цiнностi товару: акцент на здобутках та обiцянка вiдсутностi втрат

Помiркуйте

Яку з двох рамок ви схильнi використовувати у своiх маркетингових комунiкацiях?

Зниження гаданоi вартостi

Тi самi принципи й механiзми, що пiдвищують гадану цiннiсть продукту, можна використовувати для регулювання сприйняття цiни: як i у випадку з цiннiстю, слiд розрiзняти усвiдомлений та неявний рiвнi вартостi. З усвiдомленим рiвнем усе зрозумiло: йдеться про об’ективний цiновий орiентир. Проте навiть у цiй площинi виникае неявний рiвень. Замiсть змiни (скажiмо, зниження) реальноi цiни ми можемо змiнити гадану – за допомогою вiдповiдних контекстуальних сигналiв, якi «розумiе» автопiлот.

На iл. 2.6 показано, що товар iз цiною на тлi блискучоi зiрки класифiкують як найдорожчий, у той час як товар за такою ж цiною, представленою на чорно-бiлому тлi, – як дешевший. Своею чергою, товар iз цiною на чорно-бiлому тлi – як дорожчий за товар iз позначкою про знижку або перекресленою «старою» цiною. Об’ективно цiна не змiнюеться, але сприйняття «болю» (а отже, i вплив на споживача) стае iнакшим, залежно вiд того, як ii подають. Згiдно з дослiдженнями, навiть у разi пiдвищення цiни маркетинговi хитрощi ii презентацii сприяють зростанню продажiв, тому що гадана вартiсть знижуеться. У наступному роздiлi ми розглянемо вiдноснiсть сприйняття цiни i вiдповiднi можливостi контекстуального впливу на таке сприйняття. Отже, ставлення до вартостi товару суттево залежить вiд неявних сигналiв.

Іл. 2.6. Спосiб презентацii цiни мае значення

Інший спосiб зниження гаданоi вартостi – механiзм iз назвою «якорування». На презентацii iPad Стiв Джобс розписав характеристики продукту i запитав: «Скiльки ж вiн коштуе? Якби ми послухали експертiв, довелося б виставити цiну, що сягае близько 1 тис. доларiв». На екранi з’явилася гiгантська цiна – «999 $». Дозволивши публiцi пропустити через себе цю цифру, вiн заявив: «Маю приемнiсть повiдомити, що цiни на iPad стартують не з 999 доларiв, а всього лиш iз 499». На екранi цiну 999 $ урочисто розтрощуе 499 $. Таким чином, остаточна цiна товару видаеться вигiдною пропозицiею – гадану вартiсть знижено. Джобс свiдомо порiвняв цiну новинки з ii очiкуваною цiною, а не з вартiстю ноутбука. У такий спосiб вiн змiг уникнути сприйняття ноутбукiв як орiентиру з погляду i вартостi, i функцiональностi/ параметрiв, акцентувавши увагу на унiкальностi iPad. Початкова цiна – це якiр, а остаточна сприймаеться вiдповiдно до цього якоря.

Механiзм якорування, за допомогою якого можна впливати на сприйняття вартостi, протиставляючи ii iншим цiнам, е дiевим iнструментом. Розглянемо його на прикладi спiлкування. Численнi експерименти, пiд час яких продавцi спiлкувалися з покупцями, засвiдчили, що незмiнним i надiйним якорем остаточних результатiв е перша пропозицiя. Рiзноманiтнi дослiдження довели, що пiд час продажу товарiв найдiевiшою зазвичай виявляеться стратегiя «вiд високоi до низькоi цiни»: показати людинi варiант за найвищою цiною, закинувши якiр для наступних дешевших пропозицiй.

У своiй чудовiй книзi про сприйняття цiни «Безцiннi: мiф про чесну цiну» (Priceless: The Myth of Fair Value) Вiльям Паундстоун розповiдае про захопливе польове дослiдження, яке провели вченi Массачусетського технологiчного iнституту та компанiя, що спецiалiзуеться на доставцi поштою. Використання «магiчних» цiн, що закiнчуються на дев’ятку, е поширеною практикою, i компанiя – учасниця експерименту не виняток. Компанiя продае жiночий одяг, переважно виставляючи цiни з дев’ятками в доларах. Один iз товарiв в експериментi коштував 39 доларiв. Компанiя випустила експериментальнi версii каталогу, де той самий товар пропонували за цiною 34 i 44 долари. Кожен каталог надiслали однаковiй кiлькостi споживачiв iз наявного списку розсилання компанii. Продажi товару по 39 доларiв виявилися бiльшими, нiж товарiв за двома iншими цiнами: сукнi по 39 доларiв придбало на 23 % бiльше людей, нiж сукнi по 34 долари. Цiкаво, що суттевоi рiзницi мiж продажами суконь по 44 i по 34 долари не виявили.

Як i у випадку з цiннiстю, розрiзняють усвiдомлений та неявний рiвнi вартостi. Усвiдомлена вартiсть – це об’ективний цiновий орiентир. Неявну вартiсть визначае спосiб презентацii цiни.

Компанiя переважно зазначае в каталогах стару й нову цiну товару: «Звичайна цiна – x доларiв; ЗНИЖКА – y доларiв». У рамках експерименту надрукували каталоги, в яких товари пропонували за тими самими знижками, проте без уточнення iнформацii про них. Як i слiд було сподiватися, вищими виявилися продажi за каталогами iз зазначенням знижок. Споживачi не знали, що y доларiв – вигiднiша цiна, якщо католог не iнформував iх про це за рахунок якоря у виглядi вищоi цiни без знижки. Проте з’ясувалося також, що маркування знижок – ефективнiший маркетинговий хiд, порiвняно з «магiчними» цiнами. Споживачi бiльше схильнi купувати товар за 40 доларiв, якщо знають про якiр у виглядi звичайноi цiни 48 доларiв, нiж товар за 39 доларiв, однак без якоря.

Грошi – не едина складова вартостi товару

Окрiм грошовоi складовоi вартостi товару, виокремлюють ще й часову. У галузi послуг втрата часу може суттево пiдвищити вартiсть пропозицii в очах клiентiв, коли йдеться про спiввiдношення «цiннiсть – вартiсть». Усi розглянутi вище аспекти про цiни й цифри стосуються й часу: сприйняття часу вiдносне. Коли ми iдемо потягом на зустрiч iз добрим другом, здаеться, нiби час летить, а от коли пiсля тяжкого робочого дня поруч iз нами галасливi дiти, час тягнеться нестерпно довго. Скорочення часу обслуговування обходиться компанiям недешево (скажiмо, через необхiднiсть наймати бiльше персоналу), тому можливiсть впливати на сприйняття перiоду очiкування – вигiдна альтернатива.

Існують перевiренi iнструменти скорочення гаданого часу очiкування. По-перше, iз початком процедури обслуговування (скажiмо, пiсля повiдомлення про технiчну проблему) ми готовi чекати довше, бо «процес пiшов». Таким чином, важливо вивести клiента на цей етап якомога швидше. По-друге, нiхто не хоче втрачати або марнувати часу, тому для уникнення такого вiдчуття слiд зайняти клiентiв продуктивною дiяльнiстю, яка створюватиме враження «часу, проведеного з користю», а не його марнування. Деякi автосервiси мають чистi та приемнi зони очiкування, де клiенти можуть подивитися телевiзор, почитати газету, скористатися WiFi й освiжитися безкоштовними напоями. По-трете, людям потрiбнi причини для чекання, якi дають змогу iхнiй пiлотнiй системi вище оцiнювати якiсть обслуговування, попри те, що об’ективний час очiкування залишаеться незмiнним. Загалом найкращий засiб – обмежити (а ще краще – усунути) вiдчуття непевностi. Люди охоче чекають на потяг протягом дев’яти хвилин, коли знають, що вiн прибуде рiвно за дев’ять хвилин, i ледь витримують п’ять хвилин очiкування, якщо не знають, коли буде наступний потяг.

Нарештi, ще один вимiр «цiни – вартостi» – витрата зусиль. Гадана вартiсть продукту вимiрюеться також кiлькiстю зусиль, необхiдних для його придбання або споживання. Тут варто згадати вiдому iсторiю про кнопку «на 300 млн доларiв» iз книги Люка Вроблевскi «Проектування веб-форм: заповнення пробiлiв» (Web Form Design: Filling in the Blank). Завдяки простим змiнам у процесi здiйснення покупок один iз сайтiв домiгся зростання продажiв на 45 %, заробивши додаткових 15 млн доларiв лише за перший мiсяць. А протягом першого року змiнений сайт заробив на продажах 300 млн доларiв. Як таке сталося? Ранiше користувачi мали вводити адресу електронноi пошти, перш нiж оформити купiвлю. Аби купити знову, вiдвiдувачi могли ввести електронну адресу для входу в систему. Спецiалiсти придумали таку опцiю, щоби прискорити процес для постiйних клiентiв. На думку розробникiв, люди, якi вiдвiдували сайт уперше, не мали заперечувати проти додаткових зусиль, адже завдяки реестрацii подальшi покупки можна здiйснити значно швидше i простiше. Та на практицi покупцi ненавидiли реестрацiю, що була необхiдна для здiйснення першоi покупки. Дехто не пам’ятав, чи купував щось на цьому сайтi ранiше, i дратувався через невдалi спроби увiйти в систему пiсля введення електронноi пошти i пароля. Навiть постiйнi клiенти не надто радiли цiй схемi, бо бiльшiсть не могла згадати логiна. Виявилося, що 45 % клiентiв сайту неодноразово рееструвалися в системi – дехто разiв iз десять. Зi 160 тис. запитiв iз паролями, якi вводили щодня, 75 % не доходили до завершального етапу купiвлi. Онлайн-форма для реестрацii, замислена як засiб спрощення купiвельного процесу, насправдi стала перешкодою для безлiчi потенцiйних покупцiв.

Рiшення було простим: дизайнери прибрали кнопку «Зарееструватися». Замiсть неi з’явилася опцiя «Продовжити» i звичайне повiдомлення: «Для здiйснення купiвлi на нашому сайтi вам не треба створювати акаунта. Просто клацнiть “Продовжити” для оформлення замовлення. Для ще швидшого шопiнгу на нашому сайтi в майбутньому ви можете створити акаунт у ходi оформлення замовлення».

Із досвiду бренда автострахування Geico, акцент на простотi взаемодii з компанiею може слугувати ефективним iнструментом. У рекламнiй кампанii Geico 2004 року розхвалювали сайт, користування яким потребуе мiнiмум зусиль. Змiст реклами такий: неандерталець на тлi сучасностi i гасло – «Так просто, що впоралася б i печерна людина».

Слiд розрiзняти два вимiри вартостi – грошi i зусилля. Для оцiнювання другого вимiру важливою е кiлькiсть часу й зусиль, необхiдних для отримання винагороди (товару).

Як засвiдчують наведенi приклади, визначення зусиль, необхiдних для взаемодii з товаром, i максимальне обмеження таких зусиль – важливий iнструмент оптимiзацii шляху клiента до здiйснення покупки. Крiм того, виходить, що численнi перешкоди на цьому шляху виникають у зонi взаемодii, якою ми забезпечуемо споживачiв (у зазначених випадках – сайти i послiдовнiсть дiй у процесi придбання товарiв).

Цiннiсть i вартiсть – поняття вiдноснi

Погляньте на iл. 2.7. Як гадаете, зображений круг великий чи маленький?

Іл. 2.7. Ми не можемо оцiнити розмiру круг без прикладiв для порiвняння

Вiдповiдь: як подивитися. Цей приклад iлюструе головний принцип, за яким ми оцiнюемо продукти i бренди. Свiй висновок щодо цiнностi обраного продукту ми формуемо вiдносно iнших наявних варiантiв. Коли нам спекотно i хочеться пити, а поруч тiльки пляшка теплоi коли, ми дуже високо оцiнюемо такий товар. Та коли маемо вибiр мiж теплою колою i холодним пивом, цiннiсть першоi суттево знижуеться. Якось The Economist розмiстив на своему сайтi пропозицiю про рiчну передплату (приклад наводить Ден Арiелi у своему бестселерi «Передбачувано iррацiональний» (Predictably Irrational, 2010)):

Тiльки електронна версiя: 59,00 доларiв США

Тiльки друкована версiя: 125,00 доларiв США

Друкована та електронна версii: 125,00 доларiв США

Ми можемо не знати, чи е передплата тiльки електронноi версii за 59 доларiв вигiднiшою за передплату тiльки друкованоi – за 125 доларiв. Однак вiдразу розумiемо, що опцiя з друкованою та електронною версiею за 125 доларiв – краща пропозицiя, порiвняно з передплатою тiльки друкованоi версii, що коштуе стiльки ж. Саме тому лише 16 % передплатникiв обрали електронну версiю за 59 доларiв – 84 % передплатили друковану та електронну версii видання. Не дивно, що нiхто не вибрав передплати на тiльки друковану версiю. Якщо е нiкому не потрiбна опцiя, виникае природне бажання вилучити ii з пропозицiй. Тож The Economist спробував обмежитися двома варiантами:

Тiльки електронна версiя: 59,00 доларiв США

Друкована та електронна версii: 125,00 доларiв США

Як же вiдреагували передплатники? Найменше цiкава для споживачiв версiя стала найпопулярнiшою, i навпаки: електронна версiя, яку спершу обрали тiльки 16 % передплатникiв, тепер сподобалася 68 %, тимчасом на друковану та електронну версii, якi ранiше замовили 84 % передплатникiв, звернули увагу лише 32 %.

Для The Economist це означало менше можливостей заробити на передплатi, порiвняно з рiвнем продажiв на тлi трьох опцiй. Наявнiсть саме трьох, а не двох, опцiй забезпечувала виданню зростання прибутку вiд продажу передплат 100 клiентам iз 8012 доларiв до 11 444 доларiв – тобто на 43 %. Як це пояснити? Опцiя з винятково друкованою версiею була зайвою з погляду того, що ii нiхто не замовляв, але на практицi вiдiгравала важливу роль, впливаючи на сприйняття цiнностi – вартостi: вiдносно промiжноi опцii (тiльки друкована версiя) друкована та електронна версii вкупi видавалися вигiднiшою пропозицiею.

Цей приклад iлюструе базовий i дуже важливий принцип роботи людського мозку: сприйняття цiнностi товару залежить вiд опцiй для порiвняння, представлених у певному ситуативному контекстi. Звичайна змiна структури пропозицiй суттево вплинула на рiшення споживачiв щодо тiльки електронноi версii видання. Рiч у тому, що цiннiсть – вiдносне поняття. За цим принципом працюють рiелтери: показують клiенту будинок, дуже схожий на той, що клiент нiбито мiг би купити, але дорожчий i трохи гiрший. Тодi значно простiше буде продати будинок, на який клiент потенцiйно налаштований. Численнi експерименти засвiдчують так звану «збалансовану довiльнiсть»: певну послiдовнiсть поведiнки у зв’язку з визначенням базових цiнностей – довiльних за iнших умов.

Вiдноснiсть сприйняття цiнностi означае, що нам слiд уважно стежити за пропозицiями конкурентiв, адже купiвельнi рiшення споживачiв залежать вiд цiнностi наших товарiв вiдносно конкурентних.

У таблицi (iл. 2.8) показанi результати дослiдження, яке провело агентство Mountainview. Перед вами три сценарii продажiв пива Carling i Budweiser за цiною, вiдповiдно, 1 i 2 фунти стерлiнгiв.

1. Сценарiй iз пропозицiями A i B: 67 % споживачiв купують Budweiser за 2 фунти стерлiнгiв i 33 % – Carling.

Іл. 2.8. Конкурентне середовище визначае вiдносну цiннiсть продукту

2. Сценарiй iз пропозицiями A, B i C: додано Tesco Value Lager за 30 пеннi. Його нiхто не купуе, але воно знижуе цiннiсть решти продукцii цiеi категорii на ринку: тепер 47 % купують Carling i 53 % – Budweiser.

3. Сценарiй iз пропозицiями A, B i D: додано французьке пиво премiум Kronenbourg, що обходиться в 4 фунти за пляшку. Тепер 10 % споживачiв купують його, 90 % – Budweiser i вже нiхто не купуе Carling.

Результати експерименту демонструють, як люди обирають товари з огляду на вiдносну, а не абсолютну цiннiсть. Вибiр здiйснюють у межах порiвнянь з аналогами, наявними на момент купiвлi. Цiкавий факт: якщо спитати у вас зараз, велика чи маленька акварiумна золота рибка, ви скажете – маленька. Чому цього разу вiдповiдати простiше, нiж у випадку з кругом? Судження виникае вiдносно засвоеноi ранiше iнформацii. Ми порiвнюемо золоту рибку з прототипними рибами i, з огляду на свiй досвiд (а точнiше – збереженi у пам’ятi данi), сприймаемо ii як маленьку, порiвняно з прототипними видами, що постають в уявi. Тож навiть за браком безпосереднього контексту ми самi створюемо рамки для порiвняння на основi досвiду i збереженоi в пам’ятi iнформацii, бо iнакше не можемо сформувати враження. Наприклад, якщо ми запам’ятали, що роздрiбна цiна нашого улюбленого iспанського вина становить 50 фунтiв за пляшку, то за можливiсть придбати його по 30 фунтiв ухопимося обома руками – просто тому, що це вигiдна цiна у вiдносному вираженнi. Однак, коли йдеться про цiни, споживачам часто бракуе очiкувань або чiткоi iнформацii, тому створення конкретних рамок для порiвняння може бути ще ефективнiшим.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=24337348&lfrom=362673004) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

Англiйською – Dare to be Trivial. (Тут i далi прим. перекл.)

2

Return on investment.

3

Маеться на увазi, якщо вводити цi слова англiйською – neuroeconomics, neuromarketing i behavioural economics.

Table of Contents

Start