Мiфи про брендинг

Ендi Мiллiган

Саймон Бейлi

Бренди. Ми щодня з ними стикаемося, ми вiддаемо iм перевагу, ми iм довiряемо. Однак чи багато ми про них знаемо? Хiба бренд – це не просто товар iз яскравою етикеткою чи хитромудрою назвою?

Бренди та й уся сфера брендингу оповитi численними мiфами. От, хоча б, що бренди – це лише спосiб стягнути з вас бiльше за той самий продукт i що брендами е тiльки споживчi товари, що брендинг – це лишень про логотип i рекламу. Тож як розiбратися, де тут правда, а де – вигадка?

Перед вами книжка, написана вiдомими експертами з брендингу – Ендi Мiллiганом та Саймоном Бейлi. Вони, як нiхто iнший, знають що таке бренди та в чому iхня цiннiсть, у чому криеться успiх бренду i як вдало пiдiбрати йому назву. Вони кинуть виклик найпоширенiшим помилковим твердженням про бренди та брендинг, розвiнчають усталенi мiфи, а також розкажуть найсучаснiшi вiдомостi про практичне застосування брендингу. Вони розкажуть про те, що таке хорошi бренди, як вони завойовують нашу лояльнiсть i чи завжди клiент мае рацiю. Ви дiзнаетеся у чому особливiсть Coca-Cola, чому нам так подобаеться IKEA та як Бекхему вдалося створити свiй власний бренд.

«Мiфи про брендинг» – це книга не лише для власникiв брендiв чи спецiалiстiв iз брендингу, це книжка для усiх, адже всi ми – споживачi брендiв.

Бейлi Саймон

Мiфи про брендинг

Шановний читачу!

Спасибi, що придбали цю книгу.

Нагадуемо, що вона е об’ектом Закону Украiни «Про авторське i сумiжнi право», порушення якого караеться за статтею 176 Кримiнального кодексу Украiни «Порушення авторського права i сумiжних прав» штрафом вiд ста до чотирьохсот неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв творiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення та обладнання i матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Повторне порушення караеться штрафом вiд тисячi до двох тисяч неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, або позбавленням волi на той самий строк, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення, аудiо -i вiдеокасет, дискет, iнших носiiв iнформацii, обладнання та матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Кримiнальне переслiдування також вiдбуваеться згiдно з вiдповiдними законами краiн, де зафiксовано незаконне вiдтворення (поширення) творiв.

Книга мiстить криптографiчний захист, що дозволяе визначити, хто е джерелом незаконного розповсюдження (вiдтворення) творiв.

Щиро сподiваемося, що Ви з повагою поставитеся до iнтелектуальноi працi iнших i ще раз Вам вдячнi!

Татовi, КП та «Caffeine»

Ви – найкращi

Саймон

ПЕРЕДМОВА

Є багато книжок iз брендингу, так само, як i багато теорiй та пiдходiв до предмета брендингу. Але зрештою бiльшiсть iз них однаковi за своею суттю i приходять до подiбних висновкiв про важливiсть брендингу та ключових принципiв, якi лежать в основi успiшних брендiв. Усi погоджуються, що бренди важливi для бiзнесу, що споживачi iх цiнують, а головнi правила, якi пiдкрiплюють iхню цiннiсть,– це узгодження, чiткiсть, актуальнiсть i диференцiацiя.

Однак, попри те, що багато хто погоджуеться щодо цiнностi та значення брендiв, iснуе багато мiфiв про роль, природу та вартiсть брендiв, у якi й понинi ревно вiрять. Напевно, цi мiфи ще досi iснують iз двох причин. Одна з них полягае в тому, що, хоча сфера брендингу i добре зарекомендувала себе, вона не е нi достатньо формалiзованою практикою, нi невiддiльною правовою складовою корпоративного управлiння, щоб ii правила та стандарти були визначенi, узгодженi та запровадженi в регулювальних органах по всьому свiтi. Тож наявна очевидна кiлькiсть варiацiй того, як брендинг iнтерпретуеться та практикуеться. По-друге, природа брендингу порiвняно, скажiмо, з бухгалтерським облiком та правом, е напрочуд помiтною та повсюдною у нашому життi. Ми щодня стикаемося з брендами та брендингом. Ми споживаемо iх, не схвалюемо iх або ж захоплюемося ними вiдповiдно до нашого особистого ставлення та щоденного досвiду. Це означае, що майже кожна людина у свiтi мае власну думку про бренди та брендинг. Однак деякi з цих поглядiв формуються пiд впливом кiлькох представникiв ЗМІ, якi переймаються пiдступною дiею споживацтва на наше суспiльство та роллю спекулятивних корпорацiй у нашому свiтi. Деякi люди сприймають бренди як уособлення експлуататорськоi капiталiстичноi економiки. Наомi Кляйн, iмовiрно, найбiльше вдало описала цей погляд.[1 - Naomi Klein. No Logo.– Vintage, 1999.]

Ми, автори цiеi книжки, майже всю свою трудову дiяльнiсть провели у сферi брендiв та брендингу. Ми бачили хорошi бренди та поганi бренди, а також посереднi та непримiтнi бренди. Ми завжди вважали, що бренди е цiнними. Якщо розробити й управляти ними належно, вони е економiчним i соцiальним благом. Вони допомагають бiзнесу зростати, так стимулюючи створення багатства, зайнятiсть та оподаткування. І вони допомагають людям швидше отримувати речi, яких вони хочуть, якi цiнують i часто потребують – чи це автомобiлi або комп’ютери, молоко або iпотека, подорожi або телекомунiкацii. І навпаки, набагато легше покарати бiзнес, вiдкинувши бренд, який не забезпечив корисну послугу або пов’язаний iз чи належить компанii, чия дiяльнiсть е антисоцiальною або певним чином неетичною. Така влада споживачiв може привести до змiн у корпоративнiй практицi й так покращити ситуацiю у свiтi, у якому ми живемо. Про це свiдчить дедалi бiльший споживчий попит на брендовi продукти, якi забезпечують справедливу торгiвлю, або екологiчно-орiентоване виробництво чи упакування.

Тому ця книжка написана з точки зору багаторiчного досвiду роботи iз брендами та власниками брендiв по всьому свiтi та в рiзних сферах. Вона написана з позитивною оцiнкою того, чого бренди можуть допомогти компанiям та споживачам досягти. Ну i зрештою, звичайно, ця книжка написана з точки зору споживачiв брендiв – усiх нас.

У книжцi «Мiфи про брендинг» ми намагатимемося кинути виклик деяким поширеним твердженням, а також розповiсти найсучаснiшi вiдомостi про практичне застосування брендингу. Ми спробуемо розвiнчати деякi усталенi мiфи (як-от, що брендинг – це тiльки iдентичнiсть, що бренди не мають нiякоi реальноi цiнностi та iснують лишень для того, щоб стимулювати зростання цiн), а також розглянемо, як технологii впливають на бренди, чи справдi знижуеться лояльнiсть до бренду, чи завжди клiент правий, i що вiдбуваеться, коли ви втрачаете довiру. Ми також розглянемо деякi мiфи, з якими стикаються i професiонали з брендингу, як-от що бренди не мають значення в бiзнесi, що не iснуе реальних iнструментiв, якi допоможуть вам управляти вашим брендом, що клiенти хочуть взаемодii з вашим брендом. Ми ще розглянемо й iншi мiфи, але, сподiваюся, ви вловили суть, про що йтиметься далi.

У цiй книжцi представленi нашi обгрунтованi експертнi думки. А проте, вони – всього лишень нашi думки. Дехто може не погодитися з висновками, якi ми робимо про мiфи, перелiченi у цiй книжцi. Іншi ж можуть вважати, що ми проiгнорували деякi мiфи. Ми були б радi почути кожного, хто мае iнший погляд або гадае, що iснують iншi мiфи, якi потрiбно оскаржити або довести.

Зрештою, бренди будуються принципово на особистiй думцi – думцi людини, яка вирiшуе, чи надае вона перевагу одному бренду над iншим або чи iй подобаеться один бренд бiльше, нiж iнший. Тому ми прагнемо заохотити людей до обмiну i висловлення своiх думок щодо представленого нами.

Ми створили доволi короткий вступний роздiл про природу брендiв загалом, а також про рiзницю мiж брендами та брендингом. Ми вже згадували, що е так багато книжок, якi глибоко розкривають цю тему, тож писати про це було б зайвим. Натомiсть до кожного роздiлу ми зазначали перелiк книжок, якi можуть бути корисними та цiкавими у дослiдженнi брендiв.

А все-таки, на сторiнках книжки ми пояснюемо сутнiсть кожного конкретного мiфу – що таке бренди, як вони функцiонують, яка iхня цiннiсть, як ми, як клiенти або споживачi, оцiнюемо iх, та як компанii й певнi окремi особистостi нинi управляють ними. Ми вважаемо, що це кращий i бiльш вiдповiдний спосiб розкрити оцi питання.

Тож ми обрали двадцять мiфiв, що стосуються теми брендiв та брендингу та якi, на нашу думку, е найбiльше поширеними та стiйкими. Деякi з цих мiфiв iснують ще вiдтодi, як ми почали працювати у цiй галузi, а це вже майже 30 рокiв. Деякi з них доволi новi та, можливо, виникли внаслiдок зростання значення брендiв, що, зi свого боку, вилилося у дедалi бiльш академiчне та квазiакадемiчне вивчення брендiв. Розглядаючи кожен мiф, ми намагалися чiтко представити, чому вiн виник i, звичайно, у чому вiн полягае. Значна частина кожного роздiлу присвячена висвiтленню вiдповiдних аспектiв, якi зачiпае згаданий мiф, та, здебiльшого, iхньому спростуванню, а iнодi й вiдповiдному роз’ясненню.

Ми писали цю книжку не як лiнiйну розповiдь, тож ми не очiкуемо, що ви читатимете ii саме так. Ми хочемо, щоб ви вiльно обирали, у якому мiсцi заглибитися, а у якому – виринути. Ви можете обрати для прочитання будь-якi мiфи, якi, як вам здаеться, цiкавлять вас найбiльше, оминаючи iншi. Або ж ви можете прочитати про них усiх i в будь-якому порядку. Якщо ви прочитаете всi роздiли, то помiтите певнi посилання або приклади, якi повторюються у рiзних роздiлах, хоча й дещо по-iншому пояснюють рiзнi точки зору.

Ми створили цю книжку для пересiчного читача, а не виключно для фахiвця з маркетингу, якому бiльшiсть понять та прикладiв будуть знайомi.

Із цiеi причини ми також намагалися висловлюватися якомога простiше, щоб усе було чiтко i зрозумiло. У сферi маркетингу та бiзнесу загалом i особливо у сферi брендингу часто виникае спокуса використовувати довгi складнi термiни та слова для того, що вже стало абстрактними поняттями. Натомiсть ми спробували зробити те, що iнодi може бути складним поняттям, настiльки легким для розумiння, наскiльки це можливо. Як ми часто говоримо нашим колегам, клiентам та друзям: «Брендинг – це не ракетобудування. Це набагато складнiше».

Ми сподiваемося, що ви отримаете задоволення вiд читання цiеi книжки та пройметеся духом, iз яким вона була написана.

ВСТУП

Про мiфи та бренди

Згiдно з Оксфордським словником, мiф – це «народна оповiдь, особливо така, що стосуеться ранньоi iсторii народу або пояснення природного чи соцiального явища, i зазвичай за участю надприродних iстот або подiй». У цiй книжцi ми не обiцяемо вам пояснення багатьох надприродних або навiть природних явищ, але ми можемо пообiцяти, що розглянемо оповiдки та усталенi твердження, якими наповненi поняття брендiв та брендингу.

Перш анiж пiдемо далi, можливо, варто розглянути рiзницю мiж «брендами» i «брендингом». Бренди традицiйно розглядаються як сукупнiсть матерiальних i нематерiальних активiв, якi функцiонують як маркер або iдентифiкатор i, у правовому сенсi, «вiдокремлюють дiяльнiсть однiеi компанii вiд дiяльностi iншоi». Бренди можуть бути захищенi як торговi марки i з роками стало можливо захистити назви брендiв, iдентичностi, кольори, звуки та навiть рiзнi форми паковання. Компанii Harley-Davidson навiть удалося легально захистити унiкальний рев своiх двигунiв.

Власники брендiв, зi свого боку, прагнуть надiлити своi активи своерiдним значенням, яке допомагае пiдвищити привабливiсть i винятковiсть для своiх клiентiв, тому цей процес створення брендiв та управлiння ними часто називають брендингом – унiкальним i складним поеднанням мистецтва та науки створення брендiв.

Бренди та брендинг

Бренди е скрiзь. Окрiм додання барв, iнтересу та задоволення, вони допомагають споживачам робити вибiр. Вони, як той дороговказ, прискорюють процес прийняття рiшень; вони можуть забезпечити привабливiсть та сенс i навiть допомогти декому з нас витворити свiй власний образ – це i е основою твердження, що певною мiрою «ми е тим, що купуемо».

І все ж наука i мистецтво створення брендiв оповите значною недовiрою, нiби це якесь безчесне заняття, щось таке, що призначене обманювати та збивати з пантелику, щось таке, що нехтуе споживачами та перемiщуе шальки терезiв на користь корпорацiй – i це ми ще не говоримо про досить поширену iдею, що свiтовi бренди та корпорацii, якi iх мають, несуть повну вiдповiдальнiсть за глобалiзацiю та загибель масового бiзнесу.

Бренди iснують, бо вони, фактично, е лейтмотивами людського стану. Нам подобаеться заявляти про власнiсть, нам подобаеться надiляти сенсом речi, що нас оточують, нам подобаються речi, якi знижують ризик та виступають гарантом якостi, нам подобаються речi, якi змушують нас вiдчувати себе iнакшими та особливими, i ми любимо речi, якi запалюють нашу уяву, розважають нас i звеселяють.

Бренди iснують, оскiльки iснуемо ми.

Як усе почалося

Ми нiколи не зможемо точно визначити, коли саме зародилася практика брендингу, але можна смiливо припустити, що все розпочалося тодi, коли люди, виробляючи товари для продажу або обмiну, почали розписуватися на них та залишати своi вiдмiтки. Історично бренди вважалися знаком власностi (наприклад, на худобi), а також примiтивною гарантiею, що пiдтверджуе якiсть та походження,– i протягом тисячолiть бренди розвивалися та перетворилися на складне поеднання матерiального i нематерiального.

Ще в 1960-х роках, якби ви попросили клiентiв масового ринку Великоi Британii розповiсти про своi улюбленi бренди, вони, ймовiрно, назвали б вам низку споживчих брендiв, як-от Heinz, Cadbury, Hoover та Mars. Бренди, як ми iх знаемо, нерозривно пов’язанi з повоенним розквiтом i тiсно переплетенi з пiдвищенням рiвня життя i зростанням добробуту. Головним чином бренди iснували для спрощення вибору та забезпечення гарантii якостi та походження товарiв. Деякi власники брендiв експериментували зi способами надiлення своiх продуктiв сенсом (от хоча б вiзьмiть вiдому рекламу компанii Volkswagen для iхнього автомобiля Beetle), але в бiльшостi випадкiв бренди все ще функцiонували як iдентифiкатори – iм’я, iдентичнiсть, лозунг, мелодiя.

Поява брендiв у сферi послуг

Однак лишень у кiнцi 1970-х i на початку 80-х рокiв концепцiя брендiв почала поширюватися на всi сфери бiзнесу. Оскiльки пiдприемства приватизовувалися, ринки були позбавленi регулювання, а конкуренцiя стала жорсткiшою, то зросла потреба у диференцiацii свого бiзнесу. Сервiснi компанii, оператори телекомунiкацiй, банки, страховi та авiакомпанii – усi з ентузiазмом почали переймати силу брендингу. Оскiльки власники брендiв боролися за мiсце у вашiй свiдомостi, реклама стала неймовiрно впливовою. Основна увага придiлялася продукту та послугам зi значенням, щоб ви, як клiент, могли оточити себе брендами, якi найкраще вас презентують – саме поняття шопiнгу стало формою особистого вираження. Навiть компанii, якi обслуговували iншi фiрми, почали усвiдомлювати, що наявнiсть бренду е важливою пiдтримкою бiзнесу – та навiть цинiки визнали потужнiсть твердження «Ще нiкого не звiльняли за спiвпрацю з IBM».

На той час бренди розглядали як дещо бiльше, нiж просто логотип або лозунг, iх розглядали як можливостi для створення значення.

Економiка вражень

У 1990-х i на початку 2000-х рокiв ми помiтили, що бренди розширюють свое значення, щоб охопити економiку вражень. Оскiльки ми накопичили вже багацько речей, то стало цiкавiше шукати унiкальнi та захопливi враження. Компанiя Virgin Atlantic допомогла клiентам вiдчути себе справжньою рок-зiркою, кав’ярнi запропонували «третiй простiр» мiж роботою i домом, Apple забезпечила нас цiлою цифровою екосистемою, мережi тренажерних залiв пообiцяли трансформувати наше тiло i наш спосiб життя. Нинi бренди можуть не тiльки сформувати фiрмовий свiт, а й занурити вас у нього.

Цифрова економiка

Зараз ми перебуваемо у розпалi цифровоi революцii, яка ще набирае обертiв. Можливiсть миттевого пошуку, порiвняння та обмiну iнформацiею вплинула на компанii та бренди. Сьогоднi все важче вiдокремити бренд вiд бiзнесу, який його пiдтримуе – вони фактично стали одним i тим же. Нинi, коли можна миттево порiвняти цiни та характеристики продукту, коли можна дiзнатися, хто володiе компанiею i як вони ставляться до своiх працiвникiв, коли можна миттево переглядати та публiкувати своi коментарi в iнтернетi, коли можна спiлкуватися безпосередньо з компанiею через соцiальнi медiа, коли «сарафанне радiо» настiльки важливе, як нiколи ранiше,– бренди стали нерозривно пов’язанi з тим, як компанii ведуть свiй бiзнес.

Ось чому клiенти бiльше не переймаються лишень тим, ким ви е i що робите, тепер iх цiкавить те, чому ви це робите. Поняття «мета» стае все бiльш важливим. Чи те, що ви говорите своiм працiвникам, збiгаеться з тим, що ви говорите своiм клiентам? Чи поводите ви себе щиро? Чи прагнете ви пом’якшити негативний вплив, який може мати ваш бiзнес? Чи слiдуете ви чiткому перелiку принципiв?

Змiн зазнали не тiльки бренди, а й практика брендингу. Те, що починалося як вигадування назви, графiчний дизайн i реклама, перетворилося на ширший набiр дiяльностi. Якщо брендинг починався як спосiб допомоги власникам брендiв створити чiткi атрибути, то нинi вiн розвинувся настiльки, що охоплюе операцiйну систему, процес пошуку автентичноi, вiдмiнноi та привабливоi iдеi, яка об’еднуе спiвробiтникiв i клiентiв, а також узгодження всiх аспектiв ведення бiзнесу навколо цiеi iдеi.

Хай би якими були вашi погляди на бренди та брендинг, хай би якими ви розглядали iх – чи то як силу добра, чи як iндикатори зламаноi капiталiстичноi системи,– ми сподiваемося, що у цiй книжцi ви знайдете те, що змiнить вашу точку зору або ваш напрямок думок.

Навряд чи здивуе вас те, що ми е прихильниками брендiв; ми вважаемо iх невiддiльною частиною вiльного самовираження та вiльного пiдприемництва. Вони також стають дедалi важливiшим способом притягнення компанiй до вiдповiдальностi. Але крiм цього, ми також вважаемо, що вони тiсно пов’язанi з тим, що означае бути людиною.

БРЕНДИ – ЦЕ ЛИШЕНЬ СПОСІБ СТЯГНУТИ З ВАС БІЛЬШЕ… ЗА ТОЙ САМИЙ ПРОДУКТ

Урештi-решт саме «ми», клiенти, вирiшуемо за що i скiльки ми готовi заплатити. Люди купують бренди з бiльшоi кiлькостi причин, нiж просто як продукт

Одним iз найпоширенiших критичних зауважень щодо брендiв е те, що вони е маркетинговою аферою, способом маркування вiдносно загального продукту або послуги та стягнення за нього бiльшоi платнi. Скiльки разiв ви чули, як хтось каже: «Ви просто платите за брендинг»?

Насправдi бренд рiдко виступае способом стягнення бiльшоi плати за той самий продукт, оскiльки продукт – це лишень частина того, за що люди платять, коли купують бренд. Важливо пам’ятати, що цiннiсть бренду зберiгаеться у свiдомостi споживача. Як зазначае Джефф Безос: «Бренд – це те, що люди кажуть про вас, коли вас немае в кiмнатi». Особливостями бренду можна заволодiти, а брендом у своiй iстиннiй подобi – нi.

Кожен бренд унiкальний. Звичайно, деякi бренди не е особливо вiдмiтними, а в деяких випадках можуть i не представляти особливоi цiнностi. Але загалом, якщо взяти два бренди з однiеi й тiеi ж категорii, то за своiм визначенням вони не можуть бути однаковими. Бренд – це результат усiх дiй, якi вживаються для його створення та пiдтримки, а також подальшого враження, хорошого чи поганого, яке ця дiяльнiсть формуе у свiдомостi споживача.

Справжня причина, чому компанii iнвестують у створення бренду, полягае в тому, що ефективний бренд породжуе попит i (так чи iнакше) забезпечуе лояльнiсть. Це, зi свого боку, веде до пiдвищення прибуткiв та пiдтримання iхнього рiвня. Хорошi бренди також допомагають зменшити ризик. Добре сформований i добре керований бренд (особливо той, який процвiтав протягом багатьох десятилiть) мае хорошi шанси втриматися на плаву при нестабiльних економiчних циклах. По сутi, усе спираеться на вбудовану перевагу.

Звичайно, е багато прикладiв, коли бренди прагнуть отримати вигоду вiд споживачiв, але в бiльшостi випадкiв цi бренди рiдко зазнають успiхiв. На початку 1990-х рокiв Джеральд Ратнер на власному досвiдi пiзнав, що споживачi не люблять, коли ними цинiчно манiпулюють. Як виявилося, йому вдалося ефектно знищити власний бренд ювелiрних виробiв, коли на однiй конференцii вiн привселюдно висловився, що продукти в компанii Ratners (i, як наслiдок, в iнших компанiях, що належать до ii складу) – «лайно». Схоже, що пiсля такого одкровення для Джеральда Ратнера або його однойменних магазинiв не було шляху назад, та й не тому, що вiн не мiг апелювати щодо якостi продукцii, а тому, що з наступного дня бренд почав асоцiюватися з мотлохом. Невдовзi Джеральда було звiльнено.

Завжди будуть спроби вмовити клiентiв на погану угоду, починаючи вiд навмисного продажу посереднiх товарiв (фальшивок) i закiнчуючи бiльш цинiчним експлуатуванням наявного бренду (змiна логотипа), однак жоден зi сценарiiв не забезпечуе стiйкого результату в довгостроковiй перспективi. Навiть найкращi пiдробки вам пропонуватимуть за невелику платню, тож споживачi досить швидко усвiдомлюють, що iх намагаються обдурити.

Бренди, якi женуться за необгрунтовано високою цiною або ставляться до споживачiв iз неприхованим презирством, не мають перспективноi тенденцii процвiтати. І це найважливiший момент, який спростовуе цей мiф.

Правда полягае в тому, що саме «ми», клiенти, вирiшуемо, за що i скiльки ми готовi заплатити.

Випадок, який називають «чорною п’ятницею для Marlboro» яскраво це iлюструе. 1993 року компанiя Philip Morris вирiшила знизити цiни на сигарети Marlboro на 20 %. У компанii проаналiзували: дешевшi бренди зменшують ii частку на ринку, а iхня цiна досягла своеi верхньоi межi. Багато фахiвцiв називають такий пiдхiд «загибеллю брендiв» – у результатi такого зниження цiн на продукцiю цiна акцiй Philip Morris упала на 26 %. Подiбно до цього постраждали й iншi споживчi бренди. Звичайно, це не пророкувало закiнчення ери встановлення високих цiн. Компанiя Philip Morris продовжувала iнвестувати значнi кошти у всi аспекти формування бренду. Однак це демонструе, що зрештою саме клiенти визначають, скiльки вони готовi платити.

Ми платимо за психологiчне задоволення, а не задоволення вiд продукту

Ідея того, що саме пiдтримуе високi цiни, iмовiрно, не настiльки проста, як спершу здаеться. У багатьох випадках цiнова надбавка може бути вищою, нiж у конкурентiв, навiть попри те, що в межах певноi категорii якiсть продукту чи послуги можна фактично легко зiставити. Доти, доки продукт або послуга вiдповiдае прийнятному рiвню якостi, споживач буде готовим платити бiльше за бренд, який вони сприймають як бiльш якiсний або просто бiльш унiкальний чи привабливий. Клiенти готовi платити бiльше за продукт, який вони сприймають як справдi iнакший або вiдмiтний.

Застосуймо такий хiд думок до певноi категорii. Клiенти, котрi шукають елiтний саквояж або валiзу класу люкс, навряд чи будуть настiльки обiзнаними, щоб дiйсно ретельно дослiдити якiсть продукцii. Чи справдi вони знатимуть, як оцiнити якiсть шкiри або швiв? Чи будуть вони обiзнанi з рiзними виробничими методами або технiками, якими користуються окремi майстри? Чи знають вони, якi аспекти гарантують зносостiйкiсть i довговiчнiсть? Вiдповiдь на бiльшiсть цих запитань, iмовiрно, буде об’ективною – «нi». Важливим е те, що продукт вiдповiдае рiвню якостi, який може (на перший погляд) обгрунтувати цiнову надбавку; фактичний вибiр, iмовiрно, буде прийматися на основi поеднання кольорiв, дизайну та переваг бренду. Стосовно зазначених ранiше аспектiв, варто також враховувати й те, що i дизайн валiзи, i сам бренд вимагають значних iнвестицiй. Саме цi елементи стимулюють попит у цiй категорii: унiкальнiсть дизайну, обмежена кiлькiсть продукцii, якiсна реклама, ретельний вибiр знаменитостей для просування бренду на ринку та подальша кампанiя у соцiальних медiа, переконливi схвалення у рiзних виданнях, роздрiбна торгiвля (в магазинi або онлайн) та навiть якiсть упакування. Придбання валiзи – це мовби припасування до себе дуже конкретного набору брендових асоцiацiй. Ви радше купуете психологiчну або емоцiйну вигоду, а не сам продукт. Ви купуете пiдтвердження своеi самооцiнки або iдентичностi.

Те ж саме вiдбуваеться й на автомобiльному ринку – як ви могли б подумати, тут передбачене прийняття рацiональних рiшень щодо покупки, оскiльки ця сфера заснована на технiцi. Здавалося б, доцiльно припустити, що якiсть, надiйнiсть i довговiчнiсть автомобiлiв зростають у зв’язку з iхнiми цiнами. Якщо це автомобiль премiумкласу або що дорожчим вiн е, то вищою е його якiсть. У цьому контекстi ви також очiкуватимете, що менш надiйним брендам автомобiлiв буде важко продати своi автiвки. Насправдi, усе зовсiм не так. Оскiльки якiсть та надiйнiсть значно покращилися по всiй категорii, то такого безпосереднього зв’язку, якого ви очiкуете, тут немае. Премiумвиробники, як-от BMW, Mercedes та Land Rover, часто вiдстають у надiйностi вiд своiх азiйських колег iз середнього класу, однак це не мае значного впливу на iхнiй загальний успiх продажiв. На категорiю впливають дизайн, потужнiсть, цiна i, насамперед, вигляд автомобiля.

У всiх нас рiзнi рiвнi цiновоi чутливостi

Рiзнi групи клiентiв також схильнi цiнувати рiзнi речi. Тодi, як один клiент вiдкидае геть iдею заплатити Apple тисячi фунтiв за привiлей купити iхнiй найновiший мобiльний телефон, iнший усеньку нiч стоятиме у черзi пiд магазином, щоб зробити саме це. Усе це залежить вiд того, що клiент вважае важливим. Якщо клiент цiнуе iнтуiтивно зрозумiлий iнтерфейс, простоту пiдключення, елегантний дизайн i престиж, який пов’язаний iз володiнням найновiшим поколiнням смарт-технологiй, то вiн, iмовiрно, сприйматиме цiнову полiтику Apple як виправдану. На противагу цьому клiент, який менше переймаеться дизайном iнтерфейсу i натомiсть цiнуе свободу, гнучкiсть та нижчi цiни, надасть перевагу одному з альтернативних виробникiв пристроiв. Для цього клiента продукцiя Apple здаватиметься цiлком менш привабливою i, мабуть, занадто дорогою.

Нещодавне дослiдження, проведене органiзацiею Deloitte та згадане у публiкацii компанii Kantar Millward Brown, показало, що не всi клiенти мають однаковий рiвень цiновоi чутливостi. Зокрема, 32 % респондентiв у опитуваннi Deloitte склали групу пiд назвою «Заможнi покупцi», i ця група, як правило, була найбiльш лояльною до брендiв i найменш чутливою до цiн.

Наскiльки важливою для людей буде ваша категорiя визначатиме те, наскiльки чутливими цi люди будуть до цiни, однак у будь-якiй категорii знайдуться рiзнi типи клiентiв, якi проявляють рiзнi рiвнi цiновоi чутливостi.

Цiни на продукцiю Apple дозволяють компанii iнвестувати значнi кошти в iнновацii та дизайн, i разом iз тим запевняють клiентiв, що вони купують продукти належноi якостi. Те ж стосуеться й iнших категорiй. Компанiя Stella Artois змогла встановити премiальну цiну для свого «лагера», оскiльки вона iнвестувала багато грошей у те, щоб зробити свiй бренд бажаним. Такий самий пiдхiд спрацював i для мексиканського пива Dos Equis. Здаеться, що нас часто вмовляе на покупку продукту його «пiдбадьорлива дороговизна».

Висока цiна пiдтримуеться, коли iснуе стале обгрунтування

Ідея про те, що бренди – це лише спосiб стягнути бiльшу плату за той самий продукт, може видаватися бiльш правдивою у тих випадках, коли бренд вiдiграе набагато меншу роль у прийняттi рiшення про покупку. Ви можете помiтити це на прикладi категорiй, якi бiльшою чи меншою мiрою вважають товарами широкого вжитку. Наприклад, роздрiбна торгiвля пальним. Хоча у вас може бути улюблене мiсце, де ви наповнюете бак свого автомобiля або купуете мастило для нього, то, цiлком iмовiрно, що ви надали йому перевагу через мiсце розташування, анiж через бренд. Пересiчному водiю дуже важко оцiнити вiдносну ефективнiсть рiзних брендiв пального – двигун або працюе, або нi,– тож це допомагае пiдтримувати уявлення про те, що все пальне по сутi однакове, i що великi дистриб’ютори (брендовi постачальники) умiло домовляються про те, щоб утримувати цiну продукту вищою, нiж вона мае бути.

Урештi-решт мережi супермаркетiв помiтили це i тому вирiшили припинити роздрiбну торгiвлю такими брендами пального, як BP, Esso тощо. Пiд кiнець 1980-х рокiв вони почали продавати пальне власних брендiв (наприклад, мережi Tesco, Sainsbury’s тощо), тож пiд час щотижневих закупiв ви могли наповнити свiй бак i заплатити менше, нiж у брендових постачальникiв. Однак, звичайно, усе було не так просто. Хоча великi брендовi постачальники могли контролювати та гарантувати якiсть пального, того ж самого не можна сказати про супермаркети, якi закуповували пальне вiд рiзних постачальникiв i визначали лишень мiнiмальнi стандарти продуктивностi. Це, зi свого боку, призвело до низки випадкiв, коли супермаркети ненавмисно продавали споживачам неякiсне i низькосортне пальне, яке, як виявилося, негативно впливало на роботу двигуна, а в деяких випадках навiть завдавало постiйного збитку клiентам. На початку 2007 року журнал Autocar повiдомив, що тисячi клiентiв зазнали шкоди внаслiдок поганого пального, яке продавали на станцiях Tesco та Morrisons. Усi випадки дослiдили i пiд час розгляду було виявлено, що причиною був один iз термiналiв у Ессексi. Звичайно, усi питання було врегульовано i проблеми розв’язано, однак зерно сумнiву вкоренилося у свiдомостi споживачiв. Докинути зверху кiлька монет за лiтр пального – це, можливо, добряча iнвестицiя, особливо якщо ви пiклуетеся про свою автiвку або ж хочете кермувати потужним автомобiлем.

Водночас брендовi постачальники не просто вiдпочивали собi на лаврах. Вони продовжували iнвестувати значнi кошти в новi паливнi домiшки та похiднi – вони представили пальне, яке не лише пiклувалося про ваш двигун, а й забезпечувало економiю пального. Так, переваги можуть бути маргiнальними i важко зрозумiлими, однак iх можна науково обгрунтувати.

Також вони можуть запропонувати високоякiсне пальне з безумовною гарантiею, що покупка вiд брендового постачальника – це найкраще для вашого автомобiля. І це ще не все. Можливо, окрiм погляду у майбутне, брендовi постачальники та власники iхнiх франшиз почнуть iнвестувати у роздрiбний бiзнес: ви, напевно, не були б проти заплатити трохи бiльше за ваше пальне, якщо заразом могли б сходити на закупи та випити горнятко смачноi кави.

Тож, навiть у такiй комерцiалiзованiй категорii, як продаж пального, помiтно, що немае двох повнiстю однакових видiв пального i все це завдяки потужному поеднанню винахiдливостi та конкуренцii.

Ми часто готовi платити за вiдмiннiсть

Навiть коли бренд виглядае як конкурент або здаеться схожим на нього, ви часто можете заплатити бiльше, бо цей бренд дiе по-iншому. Один iз нюансiв, який неодноразово iгнорують, полягае в тому, що у центрi найбiльшоi уваги найчастiше опиняються дуже великi бренди, анiж менш вiдомi бренди. Вони фактично стають стандартами у цiй категорii.

Коли ви купуете пару кросiвок Nike, ви платите не лишень за iнвестицii в дизайн, матерiали, iмiдж i спонсорство, але й також робите iнвестицii у систему постачання. Щоб розвивати свiй бiзнес, компанiя Nike змушена була урегульовувати своi широкi соцiальнi зобов’язання. Вона повинна була регулювати роботу постачальникiв та забезпечити, щоб пiдрядники дотримувалися конкретних умов i виплачували своiм робiтникам справедливу заробiтну платню. Свiтовi бренди знають, що вони повиннi враховувати це у своiй бiзнес-моделi, оскiльки цього все частiше (i слушно) очiкують iхнi клiенти. Компанiя Nike також знае, що деякi клiенти бажають придбати ii продукцiю, однак не можуть собi цього дозволити. Саме тому компанiя iнвестуе у мiсцевi громади – адже вона не може, та й не повинна, iгнорувати своiх клiентiв.

Оскiльки завдяки технологiям конкурентам набагато простiше скопiювати перевагу продукту або послуги, то бренди все частiше прагнуть диференцiювати себе через силу досвiду. Досвiд провiдних або вiдмiнних брендiв видiляеться i про нього говорять. Конкурентам набагато складнiше скопiювати унiкальний досвiд бренду, особливо той, якому сприяе iндивiдуальна культура органiзацii-конкурента. Virgin Atlantic, Metro Bank, Giffgaff, Starbucks, Apple та Amazon – це лише кiлька прикладiв бiзнесу, якi спробували вибудувати свою конкурентну перевагу саме так. Зрозумiвши, що саме iхнi клiенти справдi цiнують, цим компанiям удалося розробити кiлька вiдмiтних ознак, якi разом формують унiкальний фiрмовий досвiд. Завдяки чiткому i цiлеспрямованому вибору вони (у багатьох випадках) змогли не тiльки створити потужнi бренди, а й зберегти свою цiнову конкурентоспроможнiсть.

Дiйсно, деякi компанii пропонують для продажу той самий продукт пiд кiлькома брендами, але дуже рiдко це вiдбуваеться в межах однiеi краiни або регiону. Автовиробники, наприклад, iнодi повторно випускають той самий автомобiль пiд iншим брендом для iншоi краiни або регiону, але це, як правило, пов’язано з конкретною ринковою ситуацiею – як-от коли бренд придбаний у результатi купiвлi iншоi компанii. Рiдко коли це е спробою обдурити клiентiв.

Ми вiримо у бренди

Існуе одна категорiя продукту, де – принаймнi на перший погляд – бренди зазвичай користуються можливiстю стягнути з вас бiльшу платню за той самий (або щонайменше дуже схожий) продукт. І це – фармацевтика. Коли препарат уперше лiцензують, то компанiя, яка розробила цей препарат, отримуе патент на певний перiод часу. Така домовленiсть (залежно вiд виду препарату) дозволяе компанii комерцiйно продавати цей препарат (протягом певного перiоду без будь-якоi конкуренцii), компенсувати вкладенi iнвестицii у дослiдження та розробку, а також отримувати прибуток. Проте урештi-решт дiя патенту завершуеться i на ринок виходять конкуренти з iншими незапатентованими версiями препарату. Про таку домовленiсть свiдчать багато прикладiв серед безрецептурних лiкарських препаратiв. Вiзьмiмо хоча б «Ібупрофен» (нестероiдний протизапальний засiб). З’явився вiн 1969 року у Великiй Британii як рецептурний лiкарський засiб, який пiзнiше був лiцензований та зрештою став основою низки вiдомих брендiв безрецептурних препаратiв – як-от Nurofen, один iз найвiдомiших брендiв, що нинi коштуе мiльярди доларiв. Із часом «Ібупрофен» став доступним для виробникiв незапатентованих препаратiв i це призвело до ситуацii, у якiй ми опинилися сьогоднi – за один i той самий лiкарський препарат ви можете заплатити рiзну цiну, навiть утричi вищу, залежно вiд того, вiд кого ви його купуете.

Звичайно, можна також стверджувати, що деякi споживачi усвiдомлюють таку домовленiсть. Можливо, ми готовi платити таку цiну, щоб упевнитися, що фармацевтичнi компанii продовжуватимуть iнвестувати в дослiдження та розробки? Крiм того, багато фiрмових препаратiв мiстять додатковi iнгредiенти, якi допомагають полiпшити iхню загальну дiю та ефективнiсть, i, повертаючись до сказаного ранiше у цьому роздiлi, коли ви купуете вiд провiдного фармацевтичного бренду, ви також купуете собi душевний спокiй – гарантiю якостi та ефективностi, яка в категорii, де до 50 % ефективностi препарату можна безпосередньо пов’язати з ефектом плацебо, дiйсно мае значення.

Зрештою, саме клiенти вирiшують, яку цiну вони готовi заплатити за бренд. Замiсть того, щоб пiддаватися обману i платити бiльше, нiж нам потрiбно, ми часто самi вступаемо у змову з компанiями, щоб платити вищу цiну – i найчастiше тому, що ми купляемо дещо бiльше, нiж просто звичайний продукт чи послугу.

Дiзнайтеся бiльше

Ben Goldacre. Bad Science.– Harper Collins Publishers, 2009.

Як винахiдливi бренди встановлюють високi цiни, публiкацiя

Kantar Millward Brown:

www.millwardbrown.com/Insights/Point-of-View/How Smart_Brands_Command_a (http://www.millwardbrown.com/Insights/Point-of-View/How%20Smart_Brands_Command_a) Premium Price/default.aspx

Alvin J Silk and Bruce Isaacson. Philip Morris: Marlboro Friday (A).– Harvard Business School Case 596-001, September 1995 (Revised December 1997).

ДОВІРУ ЯКЩО ВТРАТИШ, УЖЕ НЕ ВІДНОВИШ

Якщо у вас е сильний бренд i бажання вiдновити свое становище, то довiру часто можна повнiстю або принаймнi частково вiдновити

Із брендами, як i з людьми, щось може пiти не так. У бiльшостi випадкiв цi помилки е достатньо невинними – невеликi повсякденнi помилки, що впливають на незначну кiлькiсть клiентiв. Це звичайнi аспекти дiяльностi, невдалi та неприемнi речi, якi вiдносно легко виправити й усунути, щоб задовольнити клiента. Але iнодi все може бути дуже погано. Такi помилки е настiльки великими та настiльки системними, що вони можуть поставити пiд загрозу майбутне iснування бренду та компанii, яка його пiдтримуе.

За цими помилками криеться погана поведiнка (у всiх ii рiзноманiтних формах) i причиною таких помилок е те, що вони безпосередньо впливають на довiру. Якщо вашi клiенти не вiрять, що ви заслуговуете на довiру, то наслiдки цього можуть бути дуже важливими.

Тож, якщо довiру важко здобути i легко втратити, то чи справдi ii можна вiдновити? І якщо це правда, що деякi бренди повнiстю зникли через свою поведiнку, то чому деякi бренди здатнi вiдновити довiру до себе, а iншi – нi? Що ж, ось гарна новина (особливо, якщо ви перебуваете у самому центрi значноi проблеми): зазвичай довiру можна вiдновити, але спочатку потрiбно зрозумiти характер порушення та дii, необхiднi для розв’язання проблеми.

Навмисне, недбале чи явне презирство?

За подiбних обставин найважливiшим чинником, що визначае подальший результат, е характер порушення, яке виникло. Чи було воно навмисним або виникло у результатi «простоi» недбалостi? Чи це порушення е результатом прямоi настанови з боку компанii чи бездiяльностi працiвника? Чи це порушення е результатом суттевого iгнорування або навiть вiдкритоi зневаги до клiентiв? За такоi ситуацii також не завадить мати значнi запаси коштiв та вагомоi дiловоi репутацii.

На початку книжки ми згадали про Джеральда Ратнера i подальший занепад його бренду. Його надзвичайно успiшний бренд згорнувся на початку 1990-х рокiв у розпал медiа-шторму пiсля того, як вiн виступив на конференцii та вiдкрито визнав (iз неприхованою пихатiстю), що його власнi продукти – «лайно». Цей виступ був фатальним для бренду, оскiльки вiн продемонстрував не лише вiдкриту зневагу до власного продукту, а й до власних клiентiв. Нiхто не любить, щоб його сприймали за дурня, особливо коли це стосуеться предметiв, якi часто купують як вираження любовi або нiжностi. Бренд Ratners отримав фатальну пробоiну нижче ватерлiнii.

Deepwater Horizon

Порiвняймо це зi скандалом iз нафтовою платформою Deepwater Horizon компанii BP, що розпочався 20 квiтня 2010 року. Здаеться логiчним, що нiхто у ВР не прагнув навмисно створити екологiчну катастрофу, але ситуацiя з Deepwater… стала найбiльшим випадковим розливом нафти в iсторii нафтовоi промисловостi. Зi свердловини на морському днi протягом 87 днiв безконтрольно витiкала нафта i внаслiдок цього у Мексиканську затоку вилилося 4,9 млн барелiв нафти. Одинадцять людей загинуло i тiла декотрих так i не знайшли. Компанii Transocean та Halliburton також були причетнi до скандалу, i зрештою було виявлено грубу недбалiсть iз боку компанii ВР. Однак, попри критику тогочасного керiвництва та можливе погiршення вiдносно молодоi екологiчноi репутацii ВР (пам’ятаете Beyond Petroleum?[2 - 2001 року у вiдповiдь на негативнi вiдгуки про компанiю та ii низькi стандарти безпеки British Petroleum здiйснила ребрендинг – змiнила логотип на зеленаво-жовтий та використала слоган, спiвзвучний iз назвою BP (Beyond Petroleum – «Бiльше, нiж пальне»), щоб продемонструвати свое прагнення до безпечноi та бiльш екологiчноi дiяльностi. Однак i понинi компанiя переважно акцентуе свою дiяльнiсть на видобутку нафти та газу.– Прим. перекл. тут i надалi.]), компанiя BP, як i ранiше, активно функцiонуе.

Ключовим моментом виступае те, що компанiя ненавмисно спричинила цю катастрофу. Хоча компанiя ВР i проявила грубу недбалiсть i, ймовiрно, навiть передбачала можливiсть такоi аварii, те, що сталося – це, зрештою, просто жахливий нещасний випадок. Бiльшiсть людей розумiе, що видобуток нафти – це брудна, небезпечна i (принаймнi зараз) необхiдна дiяльнiсть. Нафту все важче знайти та дедалi важче видобувати. Так, були явнi недолiки, i, можливо, iснували певнi системнi проблеми у роботi, але у ВР нiхто не хотiв «навмисно» спричинити витiк нафти. Звичайно, немае жодних сумнiвiв, що менш фiнансованiй та стратегiчно важливiй компанii навряд чи вдалося б вижити за такоi ситуацii. Крiм того, BP улаштувала добрячу плутанину з паперами, коли намагалася одразу залагодити ситуацiю, i це врештi-решт призвело до вiдставки виконавчого директора Тонi Хейворда. Загальний обсяг витрат, пов’язаних iз катастрофою на Deepwater Horizon, наразi становить близько 65 млрд доларiв. Складнiсть аварii та ii наслiдки, разом iз можливiстю ВР виплатити величезнi вiдшкодування, допомогли бренду втриматися на плаву. Однак вплив на навколишне середовище вiдчуваеться i до сьогоднi: довiра вiдновлюеться повiльно, а в певному оточеннi, мабуть, не вiдновиться i за все життя.

Дизельний скандал

Нещодавнiй скандал iз компанiею Volkswagen – «дизельний скандал» – е iлюстрацiею до низки важливих моментiв. Для тих, хто не знайомий iз деталями цiеi iсторii, нагадаемо: як було виявлено, компанiя VW таемно встановила «нейтралiзувальнi» пристроi у понад 500 тисяч дизельних автомобiлiв, проданих у США. Мета цього пристрою полягала в тому, щоб за певних умов випробування автомобiль видав менше забруднення, нiж за нормальних умов руху в реальному свiтi. Це дозволило автомобiлям обiйти суворi випробування у США щодо викидiв, тодi як за нормальних умов експлуатацii вони перевищували допустимi межi. Насправдi такий автомобiль було легко виявити, коли вiн проходив випробування, адже прилад автоматично активувався пiд час проходження тестiв. У цьому випадку очевидним був намiр обдурити i клiента, i регуляторний орган,– тож це спричинило ударну хвилю по автомобiльному сектору. Особливо шокувало те, що бренд VW (до цього моменту) дуже високо цiнувався та регулярно отримував найвищi рейтинги довiри серед наявних виробникiв.

Протягом певного часу здавалося, що ця криза була спроможною знищити VW, але врештi-решт усе стабiлiзувалося. У цьому VW, iмовiрно, допомогла низка факторiв. Хоча, безсумнiвно, це була значна проблема i був наявний очевидний намiр обдурити, наслiдки цього виявилися (принаймнi на початковому етапi) обмеженi певною кiлькiстю автомобiлiв на певнiй територii. До скандалу компанiю VW розглядали як свiтовий потужний гравець, що виробляе безпечнi та надiйнi автомобiлi, тож хоча цей скандал i зачепив загальну репутацiю VW, ii репутацiя як компанii, компетентноi у конструюваннi та якостi, не постраждала. Компанii також допомогла вiдсутнiсть явного зв’язку (прямих вказiвок) мiж вищим керiвництвом та свiтовою процедурою тестування, яку, у кращому разi, можна назвати не надто досконалою. Довiра до VW зазнала серйозноi шкоди (адмiнiстрацiя заявила про найгiршi фiнансовi показники за останнi 80 рокiв), але компанiя зумiла вiдновити своi сили. Знову ж таки, як i у випадку з BP

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=51571083&lfrom=362673004) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

1

Naomi Klein. No Logo.– Vintage, 1999.

2

2001 року у вiдповiдь на негативнi вiдгуки про компанiю та ii низькi стандарти безпеки British Petroleum здiйснила ребрендинг – змiнила логотип на зеленаво-жовтий та використала слоган, спiвзвучний iз назвою BP (Beyond Petroleum – «Бiльше, нiж пальне»), щоб продемонструвати свое прагнення до безпечноi та бiльш екологiчноi дiяльностi. Однак i понинi компанiя переважно акцентуе свою дiяльнiсть на видобутку нафти та газу.– Прим. перекл. тут i надалi.