Привiтайте своiх хейтерiв

Джей Бер

#PROBusiness

Вiдомий експерт Джей Бер подае видатнi приклади привiтання хейтерiв i пояснюе, як позитивне ставлення до них перетворюеться на вашi грошi. Ви дiзнаетеся про типи хейтерiв та загальнi особливостi iхнiх скарг, правила поводження i тактику впливу на хейтерiв. А опанувавши науку привiтання хейтерiв, ви зможете навiть найзапальнiших з них приборкати i перетворити на своiх друзiв i найвiдданiших клiентiв.

Джей Бер

Привiтайте своiх хейтерiв

Присвячуеться Елiсон, Аннiцi та Ітану

Оригiнальна назва твору: Hug Your Haters

This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC

Copyright © 2016 by Convince & Convert, LLC

© М. Хандога, переклад з англ., 2019

© «Фабула», макет, 2019

© Видавництво «Ранок», 2019

Шановний читачу!

Спасибi, що придбали цю книгу.

Нагадуемо, що вона е об’ектом Закону Украiни «Про авторське i сумiжнi право», порушення якого караеться за статтею 176 Кримiнального кодексу Украiни «Порушення авторського права i сумiжних прав» штрафом вiд ста до чотирьохсот неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв творiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення та обладнання i матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Повторне порушення караеться штрафом вiд тисячi до двох тисяч неоподатковуваних мiнiмумiв доходiв громадян або виправними роботами на строк до двох рокiв, або позбавленням волi на той самий строк, з конфiскацiею та знищенням всiх примiрникiв, матерiальних носiiв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення, аудiо – i вiдеокасет, дискет, iнших носiiв iнформацii, обладнання та матерiалiв, призначених для iх виготовлення i вiдтворення. Кримiнальне переслiдування також вiдбуваеться згiдно з вiдповiдними законами краiн, де зафiксовано незаконне вiдтворення (поширення) творiв.

Книга мiстить криптографiчний захист, що дозволяе визначити, хто е джерелом незаконного розповсюдження (вiдтворення) творiв.

Щиро сподiваемося, що Ви з повагою поставитеся до iнтелектуальноi працi iнших i ще раз Вам вдячнi!

Передмова

Тома Вебстера з Edison Research

У своiй справi – дослiдженнi думок споживачiв – я отримую всi типи запитiв. Деякi клiенти просять мене «довести» для них «iкс». Для таких запитiв, якщо перефразувати поета Альфреда Гаусмана, дослiдження потрiбне, як п’яницi лiхтарний стовп: радше для опори, нiж для освiтлення. Але всi маркетинговi дослiдження можна звести до трьох категорiй: порiвняльне дослiдження («як у нас справи?»), екстренi заходи («що, чорт забирай, ми робимо?») та дослiдження «з цiкавостi» («що ми могли б зробити?»). Остання категорiя – мiй улюблений тип проекту, тому що ми будемо брати участь у виявляннi нових фактiв i дослiджуваннi невiдомих можливостей.

Це, по сутi, та невiдома можливiсть, яку мiй друг Джей Бер вирiшив дослiдити на вашу користь.

Коли Джей уперше звернувся до мене та моеi компанii, вiн мав два провокацiйнi запитання. Як поширення соцiальних мереж, сайтiв вiдгукiв та iнших онлайн-форумiв змiнило споживчi очiкування того, що насправдi означае «гарне обслуговування клiентiв»? Коли взаемодiя мiж брендами та людьми вiдбуваеться на публiцi, як бренди мають «виступити», щоб задовольнити не лише клiента, а й публiку?

Джей поставив за мету знайти з нашою допомогою вiдповiдi на цi запитання та багато що iнше, щоб надати освiтлення, а не опору. Разом Джей та Edison Research спланували велике нацiональне дослiдження, щоб розглянути поточнi клiентськi очiкування: як вони вiдрiзняються за каналом i наскiльки цiнне надання вiдповiдi на скарги, навiть коли проблеми, про якi у них iдеться, здаеться, неможливо розв’язати.

Вiдповiдi здивували нас усiх. Треба вiддати належне Джею: книжка, яку, на його думку, вiн мiг написати, виявилася дуже своерiдною – та надзвичайно впливовою. Результати дослiдження кинули виклик моiм власним упередженням про вiдповiдi на онлайн-скарги та змусили переосмислити навiть те, як мiй власний бiзнес вирiшуе вiдповiдати (або не вiдповiдати) «хейтерам».

Вас може це спантеличити, але: у вашого бiзнесу теж е хейтери. Кожен випадок спiлкування мiж брендом i людиною потенцiйно здатен принести задоволення або розлютити – тобто стати запам’ятовуваним. Сьогоднi, в умовах повсюдного користування соцiальними мережами, цi спогади можуть жити публiчно та дуже довго. Обслуговування клiентiв стало глядацьким видом спорту, i ваше вiртуальне журi може присудити або вiдняти бали за швидкiсть, виконання та стиль.

Оскiльки той глядацький спорт може стати огидним, багато пiдприемств фактично виходять iз гри, вважаючи, що ii сфальсифiковано. Я знаю, що мав таку схильнiсть до того, як Джей взявся до цього дослiдження. Але я помилявся. Немае значення, наскiльки нечесною може здаватися гра, якими уiдливими можуть бути хейтери або якими марними – намагання задовольнити iх. Справа варта заходу.

У вас може виникнути бажання вiдкинути заклик «Привiтайте своiх хейтерiв» як банальний афоризм, дзен-буддiйський коан чи заповiдь блаженства для нашоi цифровоi епохи. Але на наступних сторiнках ви не побачите вибiрково наведених iсторiй чи «життествердних» мантр, якi благають вас пiдставити другу щоку. В аргументацii Джей спираеться не на суб’ективну епiзодичну iнформацiю, а на дослiдження. І вiн надае контекст для того дослiдження з деяких найуспiшнiших свiтових брендiв та малих пiдприемств, i демонструе, як вони зробили привiтання хейтерiв систематичним процесом iз вiдчутними результатами. Джей пропонуе розглянути деякi видатнi приклади привiтання хейтерiв i грошову цiннiсть, яку ця практика приносить компанiям, котрi застосовують… позитивне ставлення.

Сподiваюся, ви отримаете вiд цiеi книжки те саме, що отримав я: змiну мислення. Привiтання своiх хейтерiв вимагае певноi роботи. Ви можете схилитися до думки про зусилля, необхiднi для вiдстеження скарг i надання вiдповiдей на них у соцiальних мережах, на сайтах вiдгукiв i онлайн-форумах, як про «центр витрат», вартiсть бiзнесу. Проте Джей переконливо доводить, що привiтання хейтерiв не е витратою. Це центр прибуткiв. Привiтання своiх хейтерiв комерцiйно вигiдне. Це варте того, щоб працювати, тому що робота окуповуеться. І найуспiшнiшi «привiтальники хейтерiв» мають конкурентну перевагу та дiйсну стратегiчну оборону вiд конкурентiв.

Маю надiю, що ця книжка вплине на вас так само, як вплинула на мене. Якщо це так, дозвольте скромно запропонувати одну просту рiч: коли закiнчите читати цю книжку (уперше), зайдiть у Twitter, Facebook, Yelp, TripAdvisor, Amazon чи будь-яке iнше мiсце, де ненавидять вашу компанiю, та привiтайте свого найновiшого хейтера.

Почуваетеся краще?

Вступ

У бiзнесi та в життi кожен iз нас стикаеться з людьми, якi стурбованi, невдоволенi, розчарованi або геть роздратованi. Цi люди придiляють час на те, щоб поскаржитися й повiдомити нам, де та як ми не справдили iхнiх очiкувань.

Вони – хейтери (вiд англ. hate – ненависть). Їхнi намiри можуть бути рiзними, але зараз iх бiльше, нiж ранiше, а iхнi голоси гучнiшi, нiж будь-коли. І це гарна новина. Саме так, iз цiеi книжки ви дiзнаетеся, що зростання чисельностi хейтерiв е грандiозною можливiстю для пiдприемств i компанiй будь-якого типу та розмiру. Як консультант деяких найбiльших компанiй свiту та iнвестор багатьох малих стартапiв, я знаю це з власного досвiду. Бiзнес зазнае сильнiшоi конкуренцii, нiж будь-коли, скрiзь i всюди, а вирiзнитися важко, тому що конкуренти можуть i врештi-решт будуть копiювати вашi продукти та цiни. Але клiентський досвiд й обслуговування клiентiв залишаються перспективними можливостями пiднестися над масою конкурентiв. Я написав цю книжку, щоб допомогти всiм власникам i керiвникам бiзнесу зрозумiти, як перетворити обслуговування клiентiв на маркетинг i застосовувати це як дiйсну конкурентну перевагу.

Можливо, ви вважаете, що ця книжка непотрiбна – в очах ваших клiентiв ви вже неймовiрнi. Зрештою, за результатами дослiдження Forrester Research, 80 вiдсоткiв компанiй вважають, що надають клiентам обслуговування «вищоi якостi»[1 - John Tschohl, «Companies Don’t See Reality in Their Service Reflec-tion», Service Quality Institute, March 21, 2013, http://www.customer-service.com/blog/201303/companies_ misunderstand_what_customers_want (accessed September 7, 2015).].

Але те саме дослiдження демонструе, що з твердженням стосовно «вищоi якостi» обслуговування погоджуеться тiльки 8 вiдсоткiв клiентiв[2 - Ibid.].

Як ви побачите на цих сторiнках, учорашне чудове е посереднiм сьогоднi. Те, що ранiше вважали придiленням належноi уваги скаргам i хейтерам, зараз здатне стати значним недолiком клiентського досвiду, яким можуть скористатися конкуренти.

Можливо, ви вважаете, що вже знаете все, що можна знати про обслуговування клiентiв, особливо якщо кожного дня активно берете участь у спiлкуваннi з ними. Кiлька рокiв тому, мабуть, ви були б правi.

Обслуговування клiентiв мало змiнилося мiж винаходом номера для безкоштовних дзвiнкiв у 1970-х роках i прийняттям електронноi пошти як засобу зв’язку наприкiнцi 1990-х.

Те саме стосуеться лiтератури та порад з обслуговування клiентiв. На полицях стоять десятки книжок з цiеi теми, i я згадую тут деякi з них. Але багато з цих книжок, хоча вони й гарнi та цiкавi, уже не такi актуальнi, як були ранiше. Мобiльнi та соцiальнi технологii, соцiологiчнi та поведiнковi змiни й пiдвищенi споживчi очiкування повнiстю змiнили те, що означае «чудово обслуговувати клiентiв», i необхiднi вам для цього ресурси та процеси.

«Привiтайте своiх хейтерiв» – свого роду перша книжка про сучасне обслуговування клiентiв.

Можливо, ви також вважаете, що вже маете гарне рiшення проблеми хейтерiв… просто iгнорувати iх. Ваш бiзнес успiшний. Вiн завжди був успiшним, i ви весь час застосовували однаковий пiдхiд до скарг та обслуговування клiентiв. Навiщо змiнюватися? Якщо проблеми немае, розв’язувати ii не треба.

Але проблема е. Вона завжди була, ми просто волiли не зiзнаватися собi в цьому. У висновках дослiдження «Клiенти у гнiвi», проведеного Унiверситетом штату Аризона 2013 року, це сформульовано найточнiше: «Попри те що компанii значно збiльшили своi витрати на опрацювання клiентських скарг (мiльярди доларiв щороку на кол-центри, покращенi засоби врегулювання, розширений доступ до Інтернету тощо), задоволенiсть скаржникiв у 2013 роцi нiяк не бiльша, нiж у 1970-х. Бiльшiсть скаржникiв незадоволенi тим, як розв’язують iхнi клiентськi проблеми»[3 - Arizona State University, «Will We Ever Learn? The Sad State of Customer Care in America», Customer Care MC, November 2013, http://www.customercaremc.com/wp/wp-content/uploads/2014/ 01/ KeyFindingsFrom2013NationalCustomerRageSurvey.pdf (accessed September 7, 2015).].

Обмiркуйте це. Бiльшiсть скаржникiв (хейтерiв, кажучи мовою цiеi книжки) незадоволена тим, як розв’язують iхнi клiентськi проблеми. Для бiльшостi пiдприемств едина причина, яку ми можемо пов’язати з нашим нинiшнiм пiдходом до обслуговування клiентiв, – нашi конкуренти так само негожi або ще гiршi.

Чому ми так часто розповiдаемо iсторii про легендарних, надзвичайних постачальникiв обслуговування клiентiв? Чому кейси про Zappos, Nordstrom та Ritz-Carlton – такi затяганi клiше? Чому ми постiйно посилаемося на маленьку, добре знайому купку компанiй, якi, на нашу спiльну думку, в обслуговуваннi клiентiв «роблять усе правильно»?

Це тому, що вони вiдрiзняються вiд iнших. І вони винятковi. Вони взяли на себе органiзацiйний обов’язок надавати клiентський досвiд найвищоi якостi та внаслiдок такого видiлення досягти несхожостi з конкурентами. Zappos продае взуття та одяг, кращi або дешевшi за конкурентiв? Нi. А Nordstrom? Нi. Ritz-Carlton надае кращi номери, нiж iншi готельери найвищого класу? Нi. Але кожна компанiя використовуе обслуговування клiентiв як «клин», що вiдокремлюе ii вiд аналогiчних постачальникiв товарiв i послуг.

І ви теж можете це зробити. На цих сторiнках ви побачите приклади та ситуацii з досвiду часто незнайомих вам малих i великих компанiй, якi розумiють, як докорiнно змiнилося обслуговування клiентiв. Вони розумiють, як обслуговування клiентiв продовжуе змiнюватися, навiть коли ви читаете цей рядок. І вони розумiють, як спритнi компанii утримують своiх клiентiв i беруть гору над своiми конкурентами, застосовуючи принципи та тактики, наведенi у книжцi «Привiйтайте своiх хейтерiв». Найважливiший iз принципiв такий:

Ваша проблема – не хейтери… а iх iгнорування.

Майже кожен (i я теж) схильний вiдвертатися вiд хейтерiв. Вiдкидати iхнi нарiкання як аномальнi явища, що не е дзеркалом дiйсностi. Стикаючись iз негативом, наш iнстинкт пiдказуе «пiдставити другу щоку», якщо процитувати стародавне джерело, або «проiгнорувати тролiв», за сучасною версiею тiеi самоi поради.

Але сьогоднi це неправильний пiдхiд, тому що у часи, коли обслуговування клiентiв багато в чому стало глядацьким видом спорту, рiшення мовчати фактично говорить красномовнiше за слова. На думку Дейва Керпена, генерального директора Likeable Media та автора книжки «Соцiальнi мережi, якi приваблюють», «Мовчання – це вiдповiдь. Вiдповiдь, яка говорить: “Менi на вас начхати”».

Подiбно до продажу товару, коли його цiннiсть знизилася, вперта мовчанка закрiплюе вашi збитки й гарантуе, що ваш бiзнес не дiстане користi зi скарги – або з вашоi вiдповiдi.

«Нiщо нiколи не покращиться, якщо ви не придiлятимете цьому увагу, i попри це ми досi бачимо компанii, якi не вiдповiдають на скарги», – зауважуе Джордж Клейн, гендиректор компанii Peoplocity, мобiльного застосунку з обслуговування клiентiв.

Те саме зрушення в бiк публiчноi взаемодii в обслуговуваннi клiентiв, яке зробило цю книжку необхiдною, також робить спiлкування з хейтерами психологiчно складним, особливо коли вони виставляють своi судження про вашi недолiки у центр загальноi уваги. Ось приклад того, як екстравагантний характер скарги вiд хейтера викличе у вас бажання не вiдповiдати на неi.

Yelp – це популярний вебсайт iз вiдгуками та рекомендацiями, на якому споживачi можуть залишати вiдгуки й оцiнки рiзним мiсцевим пiдприемствам. Ось схожий на грецьку трагедiю вiдгук на Yelp, написаний про розташований поблизу Чикаго ресторан гамбургерiв мережi White Castle, популярноi у центральнiй частинi Сполучених Штатiв:

На шляху до аеропорту наприкiнцi нашоi подорожi Середнiм Заходом я раптом почув схвильований подих iз заднього сидiння орендованоi нами машини. Мiй 16-рiчний син не мiг повiрити, що дiйсно бачить реальний, справжнiсiнький White Castle, i благав нас зайти. Оскiльки в нас залишалося ще багато часу до рейсу, ми вирiшили погодитися i дати йому вiдчути момент iз «Гарольд i Кумар вiдриваються», фiльму, який вiн вiдстоюе як найкращий фiльм про пригоди курцiв марихуани всiх часiв. Фiльм про курцiв марихуани, наче для нього е категорiя на кiнофестивалi Sundance.

Поки що скидаеться на позитивний вiдгук. Але ось поворот на гiрше:

Не можу повiрити, що цi люди дiйсно беруть справжнi американськi грошi за цю квадратну розпарену сумiш мишачих фекалiй i тирси на крихiтнiй булочцi. Це помiсь супермаркетного м’ясного фаршу для розiгрiву в мiкрохвильовцi та нутрощiв збитоi машиною тварини, кинутоi розкладатися на середньозахiдних шосе пiд пекучим липневим сонцем. Добре хоч, що вона тонка, як липкий папiр для нотаток, щоб через неуважнiсть не спричинити блювотний рефлекс[4 - Jay Z., «White Castle in Cicero, IL», Yelp, August 11, 2008, http:// www.yelp.com/ biz/white-castle-cicero?hrid=GU232Z7i7ezHiJ_l9URvrQ (accessed September 7, 2015).].

Показово, що за шкалою п’яти зiрочок це ДВОЗІРКОВИЙ вiдгук! Менi страшенно хочеться дiзнатися, що пише ця людина, коли отримуе досвiд обслуговування на одну зiрку. У цьому разi ресторан White Castle не вiдповiв на скаргу, i, можливо, ви зробили б те саме. Не провокувати тролiв, так? Але ресторану слiд було вiдповiсти, i вам також слiд вiдповiдати у будь-якiй подiбнiй ситуацii. Вiдповiдь на вiдгук, навiть на такий гостро негативний, як цей, пiдвищуе прихильнiсть клiента та демонструе всiм глядачам, що ви справдi дбаете про клiентiв. Ви мусите привiтати своiх хейтерiв.

Скотт Вайз, власник чотирнадцяти закладiв мережi пабiв-броварень Scotty’s Brewhouse, стверджуе: «Люди скаржаться не просто заради скарги, вони мають законний iнтерес, i вам необхiдно визнавати це можливiстю, а не проблемою. Тато навчив мене, що правильно говорити не “у нас проблема”, а “у нас можливiсть покращити досвiд”».

Вайз абсолютно правий. І хоча кiлькiсть скарг, з якими iм доводиться мати справу, значно бiльша, деякi великi компанii також усвiдомлюють перспективну цiннiсть урегулювання всiх скарг. Ден Джинджисс – колишнiй керiвник з електронного клiентського досвiду в компанii Discover Financial Services (найбiльш вiдомоi карткою Discover), у якiй вiн допомiг змiнити культуру обслуговування так, щоб вона вiдповiдала сучасним споживчим очiкуванням. Вiн закликае не боятися скарг. «Скарга – не тiльки можливiсть продемонструвати чудове обслуговування, це й можливiсть збагнути корiнну причину того, що викликае роздратованiсть вашим продуктом або послугою, – пояснюе Ден. – Це голос клiента у повному розумiннi цього слова. Звiльнення вiд страху перед скаргами по-справжньому змiнюе те, як ви вiдповiдаете на них».

Звiльнення вiд страху, особливо перед публiчним реагуванням на публiчнi скарги, а потiм надання вiдповiдей на тi скарги – це можливiсть. Цiлком iмовiрно, це едина найкраща можливiсть, яка у вас е, щоб утримати клiентiв i розвинути бiзнес. І це не моя власна думка, а факт. Факт, що грунтуеться на власному дослiдженнi, яке встановило точнi наслiдки застосування методiв, про якi ви тут прочитаете.

У цiй книжцi ви дiзнаетеся, хто скаржиться i чому, та як вигiдно скористатися цими скаргами. Ми також розглянемо, чому спiлкування з хейтерами надае величезнi переваги i що утримуе вiд такого спiлкування бiльшiсть компанiй.

У першому роздiлi ми розглянемо конкретнi вигоди вiд придiлення вами бiльшоi уваги обслуговуванню клiентiв i клiентському досвiду.

У роздiлах 2, 3 i 4 ми дiзнаемося про рiзнi типи хейтерiв, чого вони хочуть вiд вас i де ви можете справити найбiльший вплив.

У роздiлi 5 ми розглянемо причини, з яких компанii не акцентують на обслуговуваннi клiентiв (особливо онлайн) i як розв’язувати цi проблеми.

У роздiлах 6 i 7 ми навчимося конкретних систем опрацювання скарг онлайн i оффлайн.

У роздiлi 8 ми обговоримо майбутне обслуговування клiентiв, оцiнимо новi тенденцii, якi й надалi змiнюватимуть те, як надаеться обслуговування, й опишемо, що потрiбно для чудового обслуговування.

Наприкiнцi книжки е стислий довiдник, тому, закiнчивши читати, ви можете легко повернутися до ключовоi статистики та основних тез. Передбачено, що «Привiтайте своiх хейтерiв» – не тiльки книжка, що змiнить ваше мислення, а й ресурс, яким ви зможете користуватися знову i знову.

Ця книжка написана для вас.

Вона написана для кожного та всiх, у кого е клiенти будь-де на планетi. Для великих або малих компанiй. Компанiй типу «бiзнес для бiзнесу» та «бiзнес для споживача». Урядiв. Нових компанiй або старих. Ви дiзнаетеся, як привiтати своiх хейтерiв, позитивно ставитися до скарг i утримувати клiентiв. Така практика перетворюе ваше обслуговування на найкращу конкурентну перевагу, водночас пiдвищуючи лояльнiсть клiентiв i прибутки компанii.

Роздiл 1

Чому слiд позитивно ставитися до скарг

Як пояснив Том Вебстер у своiй чудовiй передмовi до цiеi книжки, я спiвпрацював iз його фiрмою – високошанованою групою зi збирання думок Edison Research, – щоб уважно розглянути сучасний стан ненавистi. Ми обговорили очiкування щодо обслуговування клiентiв та його результати з двома тисячами американських споживачiв, якi поскаржилися на компанiю протягом попереднiх дванадцяти мiсяцiв; учасники дослiдження становили статистично дiйсний профiль за вiком, рiвнем доходу, расовим складом i технологiчними навичками.

Те, що ми виявили, шокувало нас i своею складнiстю, i простотою: надання вiдповiдей на скарги пiдвищуе прихильнiсть клiента в усiх каналах обслуговування. У деяких каналах бiльше, нiж в iнших, i ми глибоко дослiдимо це явище в цiй книжцi. Але ефект наявний у кожному мiсцi, у якому ви взаемодiете з клiентами. Якщо ви десь вiдповiдаете на скарги, це пiдвищуе прихильнiсть. Це виправляе погану ситуацiю.

І навпаки, ненадання вiдповiдей на скарги зменшуе прихильнiсть клiента в усiх каналах обслуговування. У деяких каналах бiльше, нiж в iнших, залежно вiд традицiй i вiдповiдних очiкувань. Але негативний ефект мовчання також унiверсальний. Якщо ви не вiдповiдаете на скарги – навiть коли вiдсутнiсть вiдповiдi е звичною (як на сайтах онлайн-вiдгукiв), – прихильнiсть клiента зменшуеться. Це робить погану ситуацiю ще гiршою.

Ми проаналiзуемо конкретну користь вiд надання вiдповiдей на скарги за видами каналiв, коли будемо розглядати Матрицю ненавистi в роздiлi 3. А зараз обмiркуйте ось що: клiенти почуваються краще щоразу i будь-де, коли ви вiдповiдаете, та гiрше, коли ви цього не робите. Наше ексклюзивне дослiдження виявило, що надання вiдповiдей на скарги мае сильний, сталий i лiнiйний зв’язок iз задоволенням чи незадоволенням клiента. Що ще ви, iмовiрно, могли б зробити для цього як пiдприемство, окрiм значного пiдвищення або зниження цiн?

То що ж надае це дослiдження та понад п’ятдесят iнтерв’ю для цiеi книжки? Рiвняння успiху книжки «Привiтайте своiх хейтерiв»:

Вiдповiдайте на кожну скаргу, у кожному каналi, кожного разу.

У кожному каналi. Ця концепцiя взаемодii з клiентами в мiсцях, яким вони надають перевагу, – надзвичайно важлива частина пiдходу «Привiтайте своiх хейтерiв». Ідеться про те, щоб поважати право клiента на вибiр власного способу зворотного зв’язку та вiдповiдно обслуговувати клiентiв.

«Я вважаю, що з фiлософськоi точки зору всi канали важливi. У справах зворотного зв’язку нам слiд ставитися до каналiв нейтрально. Немае значення, скарга це, похвала чи запитання, ми маемо взаемодiяти всюди, де бажае клiент», – пояснюе Ден Джинджисс.

Так, привiтати своiх хейтерiв непросто. Для цього потрiбнi культурна адаптацiя, ресурси, швидкiсть, товста шкiра та непохитна вiра в те, що скарги – це можливiсть. Проте iснують пiдприемства, якi вже живуть за правилом «привiтайте своiх хейтерiв», i я сподiваюся, що ви приеднаетеся до iхнiх лав, коли прочитаете цю книжку. Ви також зможете продовжити навчання (разом iз доступом до безкоштовних додаткових матерiалiв, якi не ввiйшли до книжки), брати участь у семiнарах i вебiнарах, спiлкуватися з колегами та дiлитися власним досвiдом, завiтавши на HugYourHaters.com. Запрошую приеднатися до мене, коли будете готовi.

Подивiмося на двi компанii, одну велику та одну малу, якi позитивно ставляться до скарг i вiдгукiв клiентiв, та розгляньмо, як цей пiдхiд впливае на iхнiй бiзнес.

Як Fresh Brothers Pizzaвiтае своiх хейтерiв

Деббi Голдберг – спiввласниця Fresh Brothers Pizza, мережi з тринадцяти закладiв у Пiвденнiй Калiфорнii,– вважае своiм обов’язком вiдповiдати на всi клiентськi вiдгуки – i позитивнi, i негативнi. Це особливо незвичайний пiдхiд на Yelp, де публiчнi вiдповiдi пiдприемств на скарги клiентiв досi рiдко трапляються, а вiдповiдi на похвали поширенi навiть iще менше. Та Деббi там дуже активна i додае справжню адресу своеi електронноi пошти до кожноi публiчноi вiдповiдi на вiдгук клiента.

«Я намагаюся вiдповiдати на кожен вiдгук на Yelp. Зараз я трохи вiдстала, але наздоганяю, – каже вона. – На мою думку, це важливо, щоб люди знали: за компанiею стоiть реальна людина. Оскiльки ми зросли дiйсно швидко, iнодi люди вважають, що ми просто ще одна мережа швидкого обслуговування i що бiзнес насправдi не пов’язаний з особистiстю або родиною».

Деббi – вiртуоз у тому, як поводитися з хейтерами на платформi Yelp, на якiй дванадцять з ii закладiв зберiгають у середньому чотири зiрки з п’яти, а один – три з половиною. У Fresh Brothers небагато негативних вiдгукiв, але цей отримав типову та показову вiдповiдь вiд Деббi.

Вiд Рей С. iз Лос-Анджелеса (вiдгук на одну зiрку):

Картон!! Уявiть картон iз сиром. І це все! Коли йдеться про начинки, iх немае. Можливо, iншi люди, якi пишуть вiдгуки, не знають, який смак у чудовоi пiци, але ця не смакуе. Немае начинки взагалi! Яке розчарування.

Ми також спробували деякi закуски. Вони були дешевими замороженими закусками, якi ви знайдете у дешевому продуктовому магазинi. Ми переплатили за несмачну iжу.

Що стосуеться працiвникiв, вони поводилися, наче ми iм докучали, коли ми запитували та робили замовлення. Мiй хлопець просто спитав дiвчину-кур’ера, i вона грубо вiдмахнулася вiд нього, немов ii потурбували. Нiхто не був гостинним.

Це мiсце було неприемним. Мабуть, коли ви хочете щось трохи краще, нiж заморожена iжа.[5 - Ray S., «Fresh Brothers Pizza in Hollywood Hills, CA», Yelp, April 10, 2014, http://www.yelp.com/biz/fresh-brothers- hollywood?hrid=rGCtkl7dq0LF-sMf-fN0_Q& (accessed September 7, 2015).]

Вiдповiдь Деббi, що надходить вiд «Деббi Г., власниця бiзнесу Fresh Brothers Pizza»:

Привiт, Рей! Менi дуже шкода, що ви зiткнулися з цим, коли вiдвiдали нас у березнi. Ми дещо змiнили в ресторанi, i я думаю, що середовище справдi змiнилося на краще. Чи не погодитеся випробувати нас iще раз? Менi б хотiлося надiслати вам подарунковий сертифiкат, щоб ви могли нас перевiрити! Якщо бажаете пристати на мою пропозицiю, будь ласка, надiшлiть менi електронного листа з вашою поштовою адресою, i я вiдправлю сертифiкат вам. Дякую. Debbie@FreshBrothers.com (mailto:%20Debbie@FreshBrothers.com)[6 - Debbie Goldberg, «Fresh Brothers Pizza in Hollywood Hills, CA», Yelp, August 29, 2014, http://www.yelp.com/biz/fresh-brothers-hollywood?hrid=rGCtkl7dq0LF-sMf-fN0_Q& (accessed September 7, 2015).]

Ідеально. Деббi визнае проблеми, вибачаеться та надае засiб урегулювання конфлiкту. Ми глибоко проаналiзуемо, як вiдповiдати хейтерам згiдно з каналом у роздiлах 6 i 7, але ця вiдповiдь Деббi е гарним зразком.

Можливо, ви вважаете, що цей клiент просто намагався виманити в Деббi безкоштовну iжу, особливо оскiльки з ii вiдповiдей на Yelp очевидно, що вона часто пропонуе подарунковi сертифiкати невдоволеним вiдвiдувачам. Ми розглянемо динамiку та мудрiсть такого пiдходу в роздiлi 5.

Немае значення, чи слiд надавати хейтерам швидку допомогу у формi подарункових сертифiкатiв. Той факт, що Деббi публiчно визнае скарги та вiдповiдае на них, е винятковим i похвальним. Як вона говорить, «Залишаючи негативнi вiдгуки, люди не очiкують вiдповiдi. Пiдприемства насправдi не усвiдомили факт, що вiдповiдати слiд, тому що у багатьох випадках ми можемо легко повернути цих людей у заклад i, треба сподiватися, переконати iх спробувати нашу iжу ще раз i виправити ситуацiю».

Одним iз цiкавих елементiв платформи Yelp е те, що вона дозволяе таким власникам бiзнесу, як Деббi (або керiвникам закладiв, якщо вони вирiшили делегувати завдання), вiдповiдати авторам вiдгукiв особисто. Це схоже на функцiю Messenger у Facebook або iнструмент Direct Messages у Twitter, i всi вони роблять публiчнi контакти з хейтерами подiбними до обмiну особистими повiдомленнями електронною поштою. (У цьому окремому аспектi е багато нових i специфiчних напрямiв розвитку, i ми розглянемо iх у роздiлах 4 та 8.) Але Деббi зрiдка вiдповiдае особисто, навiть хейтерам, попри те що технологiя для цього доступна. Чому?

«Персонал Yelp рекомендуе контактувати зi скаржниками напряму й не робити цього публiчно, що, на мою думку, помилково, – зауважуе Деббi.– Для мене важливо вiдповiдати публiчно, бо я припускаю, що огляд на Yelp е вираженням думок багатьох клiентiв. Отже, якщо вони висловлюються, то, ймовiрно, такий досвiд могла отримати не одна людина. Тому, оскiльки це одноосiбне вираження думки потенцiйне значнiй кiлькостi людей, я вважаю, що важливо давати вiдповiдь публiчно».

Деббi також усвiдомлюе подiбнiсть обслуговування клiентiв до глядацького спорту i те, що задовольнити глядачiв так само важливо, як хейтерiв. Вона каже: «Загалом, я хочу, щоб люди знали, що добре чи погано, ми дослухаемося, виявляемо зацiкавленiсть i працюемо. І ми належимо до типу людей, якi по-справжньому наполегливо працюватимуть, щоб повернути вас, переконати прийти знову та випробувати нас».

Особливо незвичайною складовою пiдходу Fresh Brothers до обслуговування клiентiв е те, що Деббi також придiляе час, щоб висловити вдячнiсть i вiддати належне позитивним коментарям, а не тiльки негативним вiдгукам.

Ось Крiс В. iз Редондо-Бiч, Калiфорнiя, публiкуе п’ятизiрковий вiдгук для Fresh Brothers iз такими коментарями:

Завжди ЧУДОВА пiца! Соус фантастичний! Безлiч варiантiв, а для тих, хто iсть безглютенове та/ або веганське, – також прекрасний вибiр! Ви не розчаруетеся.[7 - Chris V., «Fresh Brothers Pizza, Hollywood Hills, CA», Yelp, April 28, 2015, http://www.yelp.com/biz/fresh-brothers-hollywood?hrid=BCyG-1uCaY_dgGVykRwtiw (accessed September 7, 2015).]

Деббi вiдповiдае:

Привiт, Крiс! Дякую за вашi теплi слова про Fresh Brothers. Дуже рада, що вам сподобалася iжа. Будь ласка, повiдомте менi свою поштову адресу, щоб я могла надiслати вам подяку вiд Родини Fresh. Найкращi побажання – Debbie@FreshBrothers.com (mailto:%20Debbie@FreshBrothers.com)[8 - Debbie Goldberg, «Fresh Brothers Pizza in Hollywood Hills, CA», Yelp, May 8, 2015, http://www.yelp.com/biz/fresh-brothers-hollywood?hrid=BCyG-1uCaY_dgGVykRwtiw (accessed September 7, 2015).]

Пiдхiд Fresh Brothers до привiтання своiх хейтерiв – приголомшливий приклад для малих i середнiх регiональних пiдприемств. Але великi глобальнi компанii також можуть використовувати обслуговування клiентiв як конкурентну перевагу (i роблять це).

Як KLM Royal Dutch Airlines вiтае своiх хейтерiв

Якщо у свiтi е компанiя, яка втiлюе фiлософiю та уроки пiдходу «Привiтайте своiх хейтерiв», то це KLM, офiцiйна нацiональна авiакомпанiя Нiдерландiв.

Порiвняно з авiакомпанiями у Сполучених Штатах внутрiшнiй ринок KLM цiлком малий, iз населенням близько 16 мiльйонiв жителiв краiни. Отже, основна бiзнес-модель KLM – транспортувати якнайбiльше людей з однiеi частини свiту в iншу. Головна причина, за якоi KLM досягла в цьому успiху, – те, що бренд вирiзнився завдяки обслуговуванню клiентiв.

Карлейн Вогел-Меер, глобальна директорка KLM iз соцiальних мереж, пояснюе: «Ми вважаемо, що обслуговування е основою всього, що ми робимо у соцiальних мережах, i що надання чудового обслуговування клiентiв – це основа всього, що ми робимо».

Тiльки у соцiальних мережах (не враховуючи пiдтримки телефоном та електронною поштою) на момент написання цього тексту в KLM е 150 працiвникiв, якi вiдповiдають на запитання та опрацьовують скарги двадцять чотири години на добу, сiм днiв на тиждень, чотирнадцятьма мовами. Вони вiтають хейтерiв нiдерландською, звiсно, а також англiйською, японською, нiмецькою та навiть турецькою. Вони не залишають без вiдповiдi жоден контакт i навiть надають у верхнiй частинi своiх сторiнок у Facebook та Twitter оцiнку часу до надання вiдповiдi, що оновлюеться кожнi п’ять хвилин. Тому, якщо ви захочете поставити запитання KLM або поскаржитися на неi у Twitter, швидкий погляд на twitter.com/klm покаже, що ви можете очiкувати на вiдповiдь протягом тридцяти трьох хвилин (у той самий момент, коли я написав це речення).

Як вам така вiдповiдальнiсть i формування очiкувань для клiентiв?

Але шлях KLM до повнiстю зрiлого джерела обслуговування клiентiв був iнiцiйований не нарадою зi стратегiчного планування чи виконавчим наказом, а вулканом.

2010 року велике виверження вулкана Ейяф’ятлайокютль в Ісландii стало причиною скасування 107 тисяч перельотiв протягом восьми днiв, вплинувши на дорожнi плани близько 10 мiльйонiв пасажирiв[9 - Bente Lilja Bye, «Volcanic Eruptions: Science and Risk Management», Science 2.0, May 27, 2011, http://www.science20.com/planetbye/ volcanic_ eruptions_ science_ and_ risk_ management-79456 (accessed September 7, 2015).].

Вогел-Меер пригадуе, що у KLM зчинився хаос. «Тисячi клiентiв намагалися зв’язатися з нами, усi одночасно. Вочевидь, спочатку вони скористалися електронною поштою та телефоном, а потiм звернулися до соцiальних мереж. Тодi ми були присутнi в соцiальних мережах так само, як численнi iншi бренди, але ми просто намагалися зрозумiти, що робити у Facebook i що у Twitter. Ми лише опублiкували певну гарненьку iнформацiю, i це було все. Та раптово надiйшла хвиля запитань вiд людей: “Менi потрiбно iхати на власне весiлля. Як менi дiстатися весiлля? Я не можу виiхати з Нiдерландiв. Не можу виiхати нiзвiдки”».

Одне рiшення змiнило короткостроковий характер того, як KLM працювала з клiентами, чиi плани зруйнував вулкан, i це рiшення врештi-решт змiнило корпоративну культуру та глибинну суть компанii. Вогел-Меер добре це пам’ятае: «Це був той особливий момент, коли до кабiнету нашого вiцепрезидента з електронноi комерцii ввiйшов працiвник i заявив: “Послухайте, ми можемо або вдати, що цих запитань немае, або вiдповiдати. Але знайте: якщо ми почнемо, дороги назад не буде”. І наш вiцепрезидент сказав: “Вiдповiдайте на всi”».

Оскiльки лiтаки залишалися на землi, багато членiв команди KLM сидiли на авiабазi в аеропорту Схiпгол в Амстердамi, не маючи iншоi справи, крiм розмов про попiл у повiтрi. Тому, щойно було ухвалено рiшення контактувати iз кожним клiентом i вiдповiсти на кожне запитання та скаргу, виникла ситуацiя «гукати всiх нагору».

«Сотнi людей iз усiеi KLM сидiли за столами з ноутбуками, вiдповiдаючи на запитання клiентiв, i це був початок нашоi програми обслуговування в соцiальних мережах», – згадуе Вогел-Меер.

KLM не припинила вiдповiдати клiентам, коли криза завершилася. Навпаки, компанiя систематизувала та розширила обслуговування. А як можна було припинити, навiть якби працiвники захотiли це зробити? Ви ж не можете сказати клiентам: «А, те приголомшливе обслуговування, яке ми надавали у Facebook та Twitter? Це була лише спецiальна пропозицiя до виверження вулкана!»

Працiвники KLM нiколи не зупинялися, i ви не зупинитеся теж. Бо щойно ви почнете вiтати своiх хейтерiв i позитивно ставитися до скарг, ви нiколи вже не захочете залишити все, як е.

Вiдповiдь на кожну скаргу та запитання, у кожному каналi, кожного разу вимагае значних зусиль i вiдданостi. Але е iстотне – та часто поворотне – економiчне обгрунтування цього методу, яке не вичерпуеться лише психiчно задовiльною iдеею про вiдповiдь на скарги тому, що «так буде правильно».

Чому привiтання своiх хейтерiв комерцiйно вигiдне

Коли ви вiтаете своiх хейтерiв, ваш бiзнес вдосконалюеться в чотири способи: ви перетворюете поганi новини на гарнi; ви створюете прихильнiсть клiентiв; ви збираете думки та вiдомостi; ви вiдрiзняетеся вiд конкурентiв. Наскiльки кожна з чотирьох вигод впливатиме на вас, залежить вiд типу та розмiру вашоi органiзацii.

Вигода № 1: Перетворення поганих новин на гарнi

Найважливiша причина вiдповiдати на скарги та вiтати своiх хейтерiв – це принаймнi надае вам можливiсть повернути та утримати невдоволеного клiента. Забагато пiдприемств акцентують на вихiдному маркетингу та привертаннi нових клiентiв, але придiляють порiвняно мало уваги тому, щоб утримати клiентiв, на залучення яких вони вже витратили грошi.

Можливо, ви чули вислiв: «Реклама – це податок, сплачений за непримiтнiсть». Зазвичай його приписують Робертовi Стiвенсу, засновнику компанii з ремонту комп’ютерiв та електронiки Geek Squad (зараз це частина корпорацii Best Buy). Краще i точнiше формулювання цiеi iдеi може бути таким: «Реклама – це податок, сплачуваний тодi, коли ви невправнi в утриманнi своiх нинiшнiх клiентiв», – i ви можете приписати його авторство менi[10 - Shaun Smith, «Marketing Is a Tax You Pay for Being Unremarkable», Customer Think, April 1, 2008, http://customerthink.com/marketing_tax_being_unremarkable/ (accessed September 7, 2015).].

Як написали Джанелл Барлоу й Клаус Моллер у своiй чудовiй книжцi «Скарга – це дарунок»: «Багато компанiй не оцiнюють реальну вартiсть втрати клiентiв. Вони можуть точно сказати вам, що вони роблять, аби привернути нових клiентiв, i скiльки це iм коштуе, але можуть i гадки не мати, скiльки клiентiв вони втрачають, чому та скiльки це iм коштуе»[11 - Janelle Barlow and Claus Moller, «A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong» (San Francisco: Berrett-Koehler, 2008), Kindle edition.].

Це дивовижно недалекоглядно – зростання утримання клiентiв на 5 вiдсоткiв може збiльшити прибутки на 25–85 вiдсоткiв[12 - Frederick F. Reichheld and W. Earl Sasser Jr., «Zero Defections: Quality Comes to Services», Harvard Business Review, October 1990, https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services/ar/1 (accessed September 7, 2015).].

Однiею з вигод наявностi скаржникiв е те, що iх можна виявити та знайти. Вам не потрiбно шукати iх або запитувати себе, чи на правильну цiльову аудиторiю або ринковi сегменти ви орiентуетеся, чи турбуватися про купiвлю реклами на оптимальних радiостанцiях. Скаржники просто заявляють про себе телефоном, електронною поштою, у соцiальних мережах i в iнших мiсцях. Хейтери виходять на свiтло самi, що робить взаемодiю з ними та, треба сподiватися, iхне повернення простою вправою порiвняно з привертанням клiента.

Привiтання хейтерiв надае вам можливiсть зробити з лимонiв лимонад, перетворити поганi новини на гарнi та утримати клiентiв, якi вже у вас е.

Дейв Керпен розумiе цю динамiку, тому вiн особисто вiдповiдае на кожен однозiрковий вiдгук на своi книжки на Amazon. Вiн вибачаеться та пропонуе вiдшкодувати витраченi грошi плюс грошi за неприемнi переживання вiд прочитання книжки. На його пропозицiю погодилося трое людей, i кожному з них вiн вiдправив чек. Багато людей написали, що враженi його вiдповiддю, але вони не вважали, що взяти у Дейва грошi – правильно. Крiм того, наслiдки дiй Дейва значнi, бо люди, якi читають вiдгуки до того, як придбати книжку, бачать цi обмiни повiдомленнями у вирiшальний перiод обмiркування покупки.

«Є багато людей, якi пишуть на Amazon: “Ого, не можу повiрити, що цей хлопець це зробив. Я точно куплю цю книжку”,– розповiдае Керпен. – Це дiйсно спрацьовуе. Не тому, що ви намагаетеся обдурити людей, а тому, що ви можете продемонструвати свою справжню особистiсть i показати, що вам не байдуже».

Щодо цiеi книжки дiе аналогiчна пропозицiя. Якщо ви залишите негативний вiдгук про «Привiтайте своiх хейтерiв», я побачу його та запропоную вiдшкодувати вашi грошi.

Такий пiдхiд контрастуе з тим, як британський автор Рiчард Брiттен повiвся з дуже критичним однозiрковим вiдгуком на Amazon до своеi книжки «Троянда свiту». Брiттен вiдстежив юну авторку вiдгуку Пейдж Ролланд, проiхав п’ятсот миль i в супермаркетi, де працюе дiвчина, вдарив ii по головi пляшкою вина так, що вона знепритомнiла[13 - http://gawker.com/british-writer-tracks-down-teen-who-gave-his-book-a-bad-1741713016?utm _ expid= 66866090 -62.YkETBcIMTk2uX1oytHipyg.0.]. Вам, безумовно, не слiд «лупцювати своiх хейтерiв», i неочiкувана щедрiсть Керпена (i точно не Брiттена) – навiть у ситуацii величезного негативу – е шоком для системи, вважае Деббi Голдберг iз Fresh Brothers Pizza. «Це мистецтво дезорiентацii. Прояв люб’язностi до когось посеред негативу змiнюе ситуацiю i повертае вам владу».

Ця влада може зберегти клiента. Подiбно до впливу, який Дейв Керпен мав на своiх авторiв однозiркових вiдгукiв, звичка Деббi надсилати подарунковi сертифiкати незадоволеним вiдвiдувачам може повнiстю змiнити ставлення клiента, який за iнших обставин перейшов би до конкурента. «Ми отримуемо електроннi листи вiд людей, якi пишуть щось на кшталт: «Дуже вдячний за подарунковий сертифiкат, який ви надiслали. Моя iжа запiзнилася, а ви це владнали. Ми знову з вами», – розповiдае вона. – Це вiдбуваеться кожного разу, i ми знаемо, що це спрацьовуе».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=48800102&lfrom=362673004) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

notes

Примечания

1

John Tschohl, «Companies Don’t See Reality in Their Service Reflec-tion», Service Quality Institute, March 21, 2013, http://www.customer-service.com/blog/201303/companies_ misunderstand_what_customers_want (accessed September 7, 2015).

2

Ibid.

3

Arizona State University, «Will We Ever Learn? The Sad State of Customer Care in America», Customer Care MC, November 2013, http://www.customercaremc.com/wp/wp-content/uploads/2014/ 01/ KeyFindingsFrom2013NationalCustomerRageSurvey.pdf (accessed September 7, 2015).

4

Jay Z., «White Castle in Cicero, IL», Yelp, August 11, 2008, http:// www.yelp.com/ biz/white-castle-cicero?hrid=GU232Z7i7ezHiJ_l9URvrQ (accessed September 7, 2015).

5

Ray S., «Fresh Brothers Pizza in Hollywood Hills, CA», Yelp, April 10, 2014, http://www.yelp.com/biz/fresh-brothers- hollywood?hrid=rGCtkl7dq0LF-sMf-fN0_Q& (accessed September 7, 2015).

6

Debbie Goldberg, «Fresh Brothers Pizza in Hollywood Hills, CA», Yelp, August 29, 2014, http://www.yelp.com/biz/fresh-brothers-hollywood?hrid=rGCtkl7dq0LF-sMf-fN0_Q& (accessed September 7, 2015).

7

Chris V., «Fresh Brothers Pizza, Hollywood Hills, CA», Yelp, April 28, 2015, http://www.yelp.com/biz/fresh-brothers-hollywood?hrid=BCyG-1uCaY_dgGVykRwtiw (accessed September 7, 2015).

8

Debbie Goldberg, «Fresh Brothers Pizza in Hollywood Hills, CA», Yelp, May 8, 2015, http://www.yelp.com/biz/fresh-brothers-hollywood?hrid=BCyG-1uCaY_dgGVykRwtiw (accessed September 7, 2015).

9

Bente Lilja Bye, «Volcanic Eruptions: Science and Risk Management», Science 2.0, May 27, 2011, http://www.science20.com/planetbye/ volcanic_ eruptions_ science_ and_ risk_ management-79456 (accessed September 7, 2015).

10

Shaun Smith, «Marketing Is a Tax You Pay for Being Unremarkable», Customer Think, April 1, 2008, http://customerthink.com/marketing_tax_being_unremarkable/ (accessed September 7, 2015).

11

Janelle Barlow and Claus Moller, «A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong» (San Francisco: Berrett-Koehler, 2008), Kindle edition.

12

Frederick F. Reichheld and W. Earl Sasser Jr., «Zero Defections: Quality Comes to Services», Harvard Business Review, October 1990, https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services/ar/1 (accessed September 7, 2015).

13

http://gawker.com/british-writer-tracks-down-teen-who-gave-his-book-a-bad-1741713016?utm _ expid= 66866090 -62.YkETBcIMTk2uX1oytHipyg.0.